Pro město Brno jsme v roce 2018 vytvořili destinační kampaň s cílem zvýšit počet nemainstreamových turistů. Věděli jsme, že bitvu proti Praze a Vídni na památky nevyhrajeme. Proto zásadním nápadem bylo opustit klišé cestovního ruchu (letecké záběry, západy slunce, prázdné ulice) a postavit komunikaci na autentické atmosféře města a na lidech. Výsledkem byl respekt odborné veřejnosti, více presstripů i nárůst návštěvníků a idea, které se Brno drží dodnes.
Nápad vznikl z velmi realistického uvědomění. Brno nemůže soupeřit s ikonickými panoramaty Prahy ani s imperiální historií Vídně. Souboj na památky prohrává.
Odhodili jsme klišé destinačního marketingu (letecké záběry, prázdné ulice, místa při západu slunce) a přijali vlastní identitu. Postavili jsme destinační značku na tom, jaké Brno skutečně je: přátelské, kompaktní, plné dobrého jídla, pití a netuctových míst.
Brno do té doby nemělo jasně danou destinační identitu. Komunikačně často sklouzávala k univerzálním frázím a snaze napodobovat ostatní.
Bylo potřeba najít jasný, vlastní a uvěřitelný dlouhodobý směr a zacílit na konkrétní publikum.
Projekt čelil několika výzvám:
Kreativa šla vědomě proti proudu. Záměrně jsme zvolili černobílé vizuály s výraznou barevnou typografií. Hlavní roli dostali lidé, zážitky a požitkářství, památky ustoupily do (často rozmazaného) pozadí.
#brnotruestory funguje, protože neprodává iluzi, ale skutečný charakter města.
Online kampaň zasáhla téměř 20 zemí světa a pomohla výrazně zvýšit počet press tripů i celkový počet návštěvníků města. Značka získala jasný a dlouhodobě udržitelný rámec.
Efektivitu potvrdilo i zlaté ocenění v soutěži Effie Awards v kategorii veřejná správa.
Závěr: Nedávejte do popředí to, co mají ostatní. Ukazujte, co nemají.
