Agentury musejí opustit starý obchodní model. AI mění jejich ekonomiku

Globální platforma zastupující komunikační agentury VoxComm vydala společně s Evropskou asociací reklamních agentur (EACA) nové doporučení, které má agenturám pomoci zajistit spravedlivé odměňování za jejich přínos k růstu značek v době, kdy trh zásadně mění umělá inteligence.

Zpráva „Redesigning the Agency Value Model“ rovněž vysvětluje, proč nestačí jen samotná změna cenových modelů. Doporučuje, aby agentury začaly nabízet standardizovaná produktová řešení postavená na konkrétních obchodních výsledcích. AI totiž zpochybňuje tradiční způsob práce a zároveň snižuje příjmy agentur tím, že zkracuje čas potřebný na realizaci projektů i výši účtovaných poplatků.

Agentury, které touto transformací již prošly, podle zprávy uvádějí vyšší ziskovost, lepší retenci a vyšší spokojenost klientů i lepší výkon kampaní.

Materiál je určen především ředitelům agentur, jejich finančním ředitelům i širšímu vedení. Jeho cílem je podpořit změnu, která oddělí výši příjmů a ziskovosti od počtu zaměstnanců.

Od prodeje kapacity k prodeji výsledků

Podle autorů studie je nezbytné, aby agentury vytvořily nový obchodní model, pokud chtějí zůstat dlouhodobě finančně udržitelné. Ten by měl posunout jejich nabídku od poskytování kapacit k dosahování konkrétních obchodních výsledků.

Agentura blízké budoucnosti tak nebude prodávat čas a lidské kapacity, ale řešení navržená tak, aby přinášela měřitelné výsledky pro klienty. Klíčové know-how agentury se přitom promění v opakovatelné postupy a produkty, které lze škálovat a které mají prokazatelné výsledky.

Zpráva identifikuje čtyři typické fáze, kterými agentury na této cestě procházejí:

• Busy by Design
• Scaling with Strain
• Expertly Undervalued
• Distinctly Scalable

Většina agentur funguje v rámci jednoho ze čtyř modelů, které se vyznačují opakujícími se ekonomickými vzorci.

1. Vytíženost jako princip (Busy by Design): široká nabídka služeb, zakázky šité na míru, růst založený na vytížení týmu. Týmy jsou stále zaneprázdněné, ale marže zůstávají nízké.
   Typické uvažování v první fázi:
   „Zvládneme všechno. Právě proto si nás klienti najímají, tímto způsobem také rostou naše příjmy.“
2. Namáhavý růst (Scaling wiht Strain): pevné ceny nahradily hodinové účtování, ekonomika zakázek však zůstává stále založená na čase. Efektivita se zlepšuje, ale škálování ne.
   Typické uvažování v druhé fázi:
   „Měníme se, ale stojí nás to spoustu sil.“
3. Nedoceněná expertíza (Expertly Undervalued): agentura má silnou odbornost a důvěryhodnost, její hodnota se však stále prodává jako objem práce. Ceny zůstávají předmětem vyjednávání a růst závisí na seniorních lidech.
   Typické uvažování ve třetí fázi:
   „Jsme známí svou expertízou, ale klienti za ni neplatí tolik, kolik ve skutečnosti stojí.“
4. Skutečně škálovatelný model (Distinctly Scalable): expertíza je převedena do opakovatelných řešení. Cena odpovídá dosaženým výsledkům a příjmy mohou růst, aniž by bylo nutné úměrně zvyšovat počet lidí v týmu.
   Typické uvažování ve třetí fázi:
   „Škálujeme svou expertizu a hodnotu, nikoli ‚headcount‘ nebo objem práce.“

V poslední fázi je agentura postavena především na expertíze a výsledcích, nikoli na objemu práce. Cenový model se odvíjí od dopadu a může zahrnovat pevné ceny, předplatné nebo výkonové modely. Příjmy se tak oddělují od kapacity zaměstnanců.

Agentury, které touto transformací již prošly, podle zprávy uvádějí vyšší ziskovost, lepší retenci a vyšší spokojenost klientů i lepší výkon kampaní.

AI mění pravidla hry

„Umělá inteligence, automatizace a proměna nákupních procesů nejsou regionální zvláštností, ale globální silou, která mění náš obor. Evropské agentury soutěží na globálním trhu a naši klienti působí napříč hranicemi, proto musí být naše reakce stejně globální a koordinovaná,“ uvedl Christian de la Villehuchet, prezident EACA a člen VoxComm.

Podle něj jsme ve všech zemích svědky, že model založený na kapacitě týmů nedokáže ocenit efektivitu a výsledky, které agentury klientům přinášejí v prostředí podporovaném AI. „Jsme jediným odvětvím, které je placeno za čas, nikoli za hodnotu, kterou vytváří. Pokud budeme hodnotu i nadále definovat počtem hodin, riskujeme, že podkopeme inovace a expertízu, na které naši klienti spoléhají,“ uvedl a dodal: „Je čas otevřít tuto debatu s klienty a společně přehodnotit, jak se hodnota agentur posuzuje. Větší transparentnost, odpovědnost a modely zaměřené na výsledky jsou přínosem pro obě strany. Tím, že nově definujeme způsob, jakým se hodnota vytváří, zachycuje a odměňuje, chráníme konkurenceschopnost kreativity a zajišťujeme dlouhodobou udržitelnost našeho odvětví.“

Jak mohou agentury postupovat

Řešení založená na výsledcích už dnes na trhu zahrnují například:

• přechod od plánování kapacit k modulárnímu řešení oceňovaném podle dopadu,
• proměnu expertízy ve škálovatelné AI-podporované produkty,
• nahrazení projektových zakázek předplatným kombinujícím talent, technologie a výsledky.

Transformace však vyžaduje také změnu firemní kultury. Týmy by se měly více soustředit na dosažené výsledky než na jednotlivé úkoly a využívat AI k rychlejšímu dosažení požadovaného dopadu.

Kde změna začala

Publikace vychází z rozhovorů s lídry agentur a z poznatků z mnoha transformačních projektů obchodních modelů. O své zkušenosti se dělí lídři například z agentur 72andSunny, BOND, Bond Brand Loyalty, Droga5 / Accenture Song, FIG, Monks, Time Under Tension, VCCP nebo We. Communications.

„Stanovení ceny je až posledním krokem celé změny. Agentury musejí nejdříve redefinovat, co vlastně prodávají. Nejasné pojmy jako ‚full-service‘ vedou ke komoditizaci, zatímco produktizovaná řešení lze jasně odlišit a opakovat. Škálovatelné produkty zároveň umožňují nastavit ceny podle dosažených výsledků. Vytvářejí soubor důkazů, který snižuje riziko pro agentury a zvyšuje důvěryhodnost vůči klientům,“ říká Brian Kessman, autor studie „Redesigning the Agency Value Model“.

Agentury, které jsou členy AKA mají zprávu již k dispozici v plném znění, nebo si o ni mohou napsat na radana.cechova@aka.cz.

Všichni ostatní si mohou hlavní závěry přečíst zde.