AI nástroje v agenturách: od bezpečnosti po obchodní modely

Otázka 1

AI tools – jedná se o výbavu jednotlivce, nebo o institucionální řešení? Řešíte efektivitu využívání AI systémově?

Natalia Rajnohová, CEO agentury Yord, uvedla, že u nich v agentuře mají na AI agenty nastavená KPI, která má investice do nich přinést, a to například v rámci „revenue“ nebo strategického týmu. „Každý nástroj, do kterého jsme investovali čas a vytvořili kolem něj řešení, má na tento rok stanovené cíle, které by se nám měly potvrdit. Záleží na tom, jaké oddělení co potřebuje. V mém ‚revenue‘ týmu máme víc agentů, každý má jinou úlohu – pomáhají s efektivitou, rychlostí a s úsporou času, která by se měla promítnout do peněz,“ prozradila a dodala, že základem musejí být dobrá vložená data, jinak by například pricing a odhady nebyly přesné.

V agentuře Symbio si už před časem řekli, že počet nástrojů zredukují: „Skončili jsme u ClickUpu, který teď hodně ‚nakopl‘ AI. Opouštíme klasické ‚tooly‘ na běžné promptování a využíváme ten AI Brain, co je přímo v něm, a můžeme si vybrat jakýkoliv model. S našimi daty nám připravuje nabídky, prezentace, reakce, newslettery a další věci. Teď si k tomu doděláváme věci, které nám pomáhají integrovat nástroje, které ten základní nástroj nezvládá – pokročilejší datovou analytiku nebo práci s multimodálním obsahem,“ vysvětlil Robert Haas, ředitel Symbia.

Dodal, že v rámci ClickUpu si dnes dokážou poměrně jednoduše stavět agenty všichni. „Dřív to u nás dělali čtyři lidé, kteří tomu rozuměli a byli schopní naprogramovat napojení a další věci. Dnes si své vlastní agenty dokáže stavět i oddělení office operations,“ dodal.

Agenti jsou pak v Symbiu v rámci ClickUpu vedeni jako lidé, takže je možné je přiřazovat k úkolům.

Možnost „mít agenturu na jednom nástroji“ by byla podle diskutujících ideální, ale ve skutečnosti jsou jednotlivá oddělení natolik rozdílná, že je to zatím zřejmě nepředstavitelné. „Například ‚delivery‘ tým nedokáže z těch samých ‚toolů‘, co používáme my v ‚revenue‘ týmu, dostat to, co skutečně potřebuje,“ doplnila Natália Rajnohová.

Podle Robina Hendrycha, creative directora z Peppermintu, je jisté, že pokud budeme k těmto nástrojům stále přistupovat jako k nástrojům pro jednotlivce, tak rozdílná povaha práce jednotlivých týmů znamená, že buď budeme nespokojení, nebo prostě začneme používat každý něco jiného. V agentuře Peppermint mají rozdílné „AI best practices“ pro kreativce a jiné pro account manažery. Východiskem podle něj jsou právě komplexní řešení – ta by mohla zmíněné rozdíly smazat.

Otázka 2

Pomáhá AI ve vaší agentuře spíše se zvyšováním kvality, nebo kvantity práce?

Agentury cítí velký tlak na efektivitu, ať už v mediálním plánování, či v automatizaci kampaní. U stolu se jmenovaly oblasti, v nichž se již lidská práce ekonomicky nevyplatí.

Několik zástupců z agentur se shodlo v tom, že kvantita a rychlost je lépe přenositelná do budoucna než kvalita, protože kvalita je závislá na technologiích třetích stran. Když se postaví řešení na nějaké technologii, tak s příchodem nové se musí kvalita vybudovat znovu.

Téma je zde ale mnohem širší a nespočívá jen v rychlosti a kvalitě. „V Marketupu přemýšlíme nad tím, jak mít lepší kontext, historii a bezpečnost. Dnes totiž skoro nikdo nepřemýšlí nad únikem dat, když je někam nahrává. Viděl jsem příklady, kdy z cloudových systémů vyjížděly detaily smluv. Takže řešíme bezpečnost a to, jak vše dát do formy, která bude užitečná pro víc lidí než jen pro jedno oddělení,“ popsal Jan Los, obchodní ředitel agentury.

Jak v těchto podmínkách ale nastavit cenu za práci? Hodinové sazby v tomhle případě přestávají dávat smysl. Za co se dříve fakturovalo 80 hodin měsíčně, se dnes reportuje 12. Přechází se na „scope of work“ balíčky. Ale ani tohle podle některých není cesta, protože se lze pak přít, jestli se dodržel přesný počet výstupů. „Přitom by to mělo být o tom, jestli jsme doručili požadovanou hodnotu, jestli plníme cíle, na kterých jsme se dohodli. Je přece jedno, jestli dodám o video méně, pokud doručím výsledek,“ upozornil Martin Jiras, CEO WeBetter.

Zaznělo také, že zajímavým řešením by mohl být „subscription model“ a ohodnocení podle KPI kampaní. Tématu obchodních modelů v souvislosti s nástroji umělé inteligence se velmi podrobně věnuje pracovní skupina Ekonomika, která v rámci iniciativy AKA s názvem AI Policy Framework usiluje o definování možných cest odměňování agentur za jejich práci. (Pokud vás činnost a výstupy skupiny zajímají, nebo se chcete zapojit, neváhejte se ozvat na radana.cechova@aka.cz. O svoje myšlenky a řešení se můžete v kontextu AI podělit také ve skupinách Legislativa či Sociální rozměr. Více o iniciativě zde.)

Otázka 3

Jaká je fluktuace AI nástrojů v agenturách?

Ještě před rokem to u mnoha agentur připomínalo divoký západ: testování, střídání platforem, hledání „nového nejlepšího“. Teď ale zaznívalo, že fluktuace začíná slábnout.

Petr Němec ze StoryTLRS popsal, že období, kdy vystřídali všechny „četovací“ modely i řadu image a video platforem, postupně střídá ustálení se na jednom základu – Googlu a na něm navazujících nástrojích, které doplňuje pár specializovaných řešení pro content tým. Pozornost nyní přesouvají ke „custom“ agentům a propojování aplikací, aby dokázali pracovat s kontextem klienta i tím interním, agenturním.

Zároveň ale u stolu zaznělo, že „usazení se“ na jedné platformě může znamenat potenciální riziko, že agentura v něčem zaspí. Proto je teď pro vícero agentur atraktivní myšlenka snažit se vytvořit vlastní řešení, do kterého by se jen integrovaly různé modely – tak, aby bylo možné přepínat podle toho, co zrovna funguje nejlépe. (Tento přístup už v úvodu zmínil Robert Haas.)

Zástupci Marketupu popsali podobný základ: Google Workspace jako institucionalizované řešení dostupné všem, ale zároveň snahu zůstat v obraze i co do jiných aplikací. Mají interní tým, který AI nástroje aktivně sleduje a testuje – to, co se osvědčí, se po „compliance“ kontrole překlápí do zbytku agentury.

Natália Rajnohová zmínila, že v agentuře pořádají interní InspoNights a InspoSessions, kde si ukazují, co otestovali a co s AI nástroji umí.

Při otázce, jestli je u stolu (či online) někdo, kdo jde dnes „proti proudu“ a staví AI mimo prostor Googlu, se ukázalo, že jde o platformu společnou zřejmě pro všechny.