22. 3. 2026
AI
Zpracovala Radana Čechová
Co se ve článku dozvíte:
Ve zprávě „AI Forecasts & Predictions for 2026“ na které pracoval Rob Hill, CEO agentury Social.Lab Belgium, se píše,že AI už vykročila za hranici izolovaných nástrojů pro zvýšení produktivity a začala tvořit jakousi novou provozní vrstvu. Ta stále častěji marketing sama provozuje: řídí kampaně, ovlivňuje to, jak lidé objevují značky a produkty, optimalizuje kreativní výstupy a v reálném čase přenastavuje měření. Zároveň spojuje kreativitu, média, obchod, identitu i analytiku v neustále se učícím systému.
Zpráva označuje rok 2026 za první skutečně „AI-native“, v němž výhody neplynou z povrchní adopce AI, ale z jejího odpovědného začlenění do praxe, což představuje rychlejší cykly učení, přesnější měření, ochranu soukromí, lidský úsudek a kreativitu v samém jádru celého procesu.
AI boří stírá hranice doposud oddělených světů kreativy a médií, brandu a výkonu, ochrany soukromí a růstu i automatizace a nastavení odpovědnosti a kontroly. Zároveň zvyšuje význam důvěry, kvality dat, pravidel a strategického dohledu. Jak se exekuce zrychluje a škáluje, přestává být hlavním zdrojem konkurenční výhody samotné provedení. Rozdíl mezi firmami se bude čím dál víc vytvářet ve strategii, v návrhu systémů, v kreativitě a v důvěryhodnosti. A to bude mít velký vliv na to, co by měli lídři sledovat a podle čeho by měly budovat své agentury, aby na trhu uspěly.
V další části článku vám přinášíme všech 12 klíčových bodů zmíněné zprávy a přidáváme také citace odborníků z trhu, která v rámci diskuse mezi svými členy v pracovní skupině AI Hub zajistila Evropská asociace reklamních agentur (EACA).
1) Agentní AI jako nový „media buyer“
Zpráva předpovídá, že se agentní AI systémy – tedy nástroje, které dokážou v několika krocích plánovat, vykonávat, učit se a upravovat své fungování – stanou výchozím provozním modelem pro mediální exekuci. Neznamená to, že by mizela lidská expertíza, ale že se lidská hodnota posune jinam: k plánování scénářů, nastavování etických mantinelů a rozhodování o tom, kdy a jak má člověk zasáhnout. Samotná AI pak bude v reálném čase řídit bidding, rotaci kreativ a práci s rozpočtem v rámci předem schválených pravidel. Výrazný dopad to bude mít i na pracovní role: zúží se prostor pro juniorní exekuční pozice, zatímco stratégové se budou posouvat do role architektů systémů, kteří navrhují a řídí automatizované mediální operace.
2) Vyhledávání se přesouvá od dotazu k odpovědi
Vyhledávání už podle zprávy nepřipomíná jen pouhý seznam odkazů, ale stále víc funguje jako interpretační vrstva odpovědi, která odhaduje záměr uživatele, syntetizuje informace a nabízí přímá doporučení. To zásadně mění způsob, jakým značky objevujeme, hodnotíme a jak si budují naši důvěru. Zpráva předpokládá pokles organické viditelnosti v řadě kategorií a nástup nové disciplíny, kterou označuje jako „AI-surface optimization“ – tedy optimalizaci pro plochy a rozhraní, kde odpověď zprostředkovává AI. Současně poroste význam vyhledávacích rozhraní retail médií, tedy například velkých obchodních platforem, jako kanálů objevování, které budou mít srovnatelnou strategickou váhu jako tradiční vyhledávání. V takovém modelu budou značky úspěšné tehdy, pokud dodají bohatá strukturovaná data, kvalitně strukturovaná produktová data a dobře propojená data o identitě zákazníka, která AI systémům pomohou jejich nabídku správně reprezentovat a doporučovat.
3) Efektivita kreativy jako hlavní páka ROI
Jedna z hlavních predikcí říká, že se efektivita kreativy stane nejlépe měřitelným a zároveň nejlépe škálovatelným hybatelem marketingové ROI. Přestane být jen předmětem subjektivních debat nebo následných úvah po kampani a stane se kvantifikovatelnou výkonnostní proměnnou. Díky pokroku v AI analytice kreativy a v měřicích rámcích bude možné poměřovat kvalitu kreativy a přímo ji propojovat s obchodními výsledky. To mění priority: efektivita médií a cílení budou stále důležité, ale právě kreativita bude rozhodovat o tom, zda tyto investice skutečně vytvářejí inkrementální hodnotu. Zpráva předpokládá, že se data o kvalitě kreativy stanou stejně důležitá jako zásah a frekvence. Budou vznikat specializovaná „creative intelligence“ centra a projeví se širší využití AI při označování a třídění kreativních assetů, které pomohou omezovat plýtvání investicemi.
Posun k expertíze
„AI přesune těžiště marketingového ROI směrem k efektivitě kreativy. To si vyžádá, aby organizace přestaly oddělovat kreativní, mediální, produkční a brand týmy a začaly je řídit v jednom společném provozním modelu. Současně se promění i vztah mezi klientem a agenturou: agentury se budou posouvat od role exekučních partnerů k poskytovatelům specializovaných AI řešení, expertizy a strategické orchestrace.“
Matthieu Vercruysse, Publicis Groupe Belgium
4) Retail média a AI jako uzavřený systém
Podle zprávy sítě e-commerce médií (retail media networks) přestanou být místem pro sponzorované umístění produktů, ale promění se v uzavřený marketingový systém. V něm bude možné sledovat celý řetězec od zasažení přes interakci až po nákup a návrat zákazníka. AI v něm má pomáhat s doporučováním produktů, úpravou produktových stránek, řízením promocí v reálném čase i s vytvářením nových zákaznických segmentů. Právě proto autoři studie považují retail média za jeden z nejrychleji rostoucích AI reklamních formátů.
Paradox měření
„Pokud AI zároveň marketingovou efektivitu vytváří i měří, vyvstává otázka: kdo kontroluje toho, kdo sám kontroluje výkon? To je zvlášť důležité v prostředí retail médií, kde platforma, která reklamní prostor prodává, zároveň sama vyhodnocuje jeho účinnost. Právě proto je nezávislé ověření zásadní. A právě tady mají agentury důležitou roli: jako strana, která je schopná zpochybňovat metodiky a nenechat projít výklady, které jsou pro platformy příliš pohodlné.“
David Towers, WPP Media
5) Marketing postavený na ochraně soukromí jako konkurenční výhoda
Ochrana soukromí už není vnímaná jako omezení, ale jako konkurenční výhoda. Stává se jedním ze základních předpokladů důvěry, přístupu k datům a odpovědného nasazení AI ve velkém měřítku. Zpráva předpokládá, že strukturální změny – úplné ukončení cookies a pravděpodobná federální regulace ochrany soukromí v USA do roku 2026 – posunou celý model směrem k „first-party“ datům, k metodám měření, které chrání soukromí (například clean rooms, federated learning, cryptographic attribution), a také k souhlasu, který bude použitelný pro práci s modely.
Jinými slovy: schopnost pracovat s daty v souladu s ochranou soukromí nemá být jen otázkou „compliance“, ale něčím, co firmy skutečně odliší. Zpráva dokonce tvrdí, že organizace, které investují do vlastních datových systémů, budou v doložitelném ROI výrazně úspěšnější než ty, které to podcení.
6) Syntetická data jako nutnost trénování AI
Tím, jak se přístup ke skutečným spotřebitelským datům omezuje regulací, limity platforem a rostoucími etickými nároky, syntetická data se stávají základní alternativou, která umožní rozvíjet AI bez narušení důvěry. Mají se stát běžnou součástí marketingových procesů – pro trénování modelů na kreativě, simulaci spotřebitelského chování i doplňování prázdných míst v datasetech. To promění nejen, jak se modely trénují, ale i jak se testují a nasazují. Zpráva zároveň předpokládá, že agentury začnou budovat syntetické výzkumné laboratoře, které částečně nahradí výzkumné panely a některé tradiční výzkumné metody. Znamenalo by to posun v tom, jak se v podmínkách přísnější práce s daty insight vůbec vytváří.
„Privacy-safe“ ještě neznamená bohaté na insighty
„Syntetická data mohou vyhovět regulátorům, ale současné přístupy nesou riziko homogenizovaných datasetů, které spíše odrážejí předpoklady algoritmů než skutečnou lidskou rozmanitost. Pokud se z takových dat budou odvozovat personalizační strategie, mohou zadavatelé sice splnit pravidla, ale za cenu ztráty relevance.
Jessica Chapplow, Heartifical Intelligence & Flywheel Digital
7) Multimodální AI tvorba se stává běžnou součástí produkce
Podle zprávy se kreativní produkce výrazně rozšíří a zrychlí s tím, jak značky budou stále ve větším měřítku využívat multimodální AI, která dokáže pracovat současně s textem, obrazem, zvukem i videem. Autoři předpokládají, že celé cykly video produkce se zkrátí na hodiny, že se AI generovaní virtuální ambasadoři stanou běžnou součástí komunikace a že hyperlokální kreativní varianty narostou do tisíců, nebo dokonce milionů verzí. V takovém prostředí se role lidských kreativců posune od samotné exekuce ke konceptu, vedení a kurátorství.
8) Důvěra v AI, bezpečnost a provenience jako téma pro představenstvo
Zpráva staví AI do role celopodnikového zdroje rizika i hodnoty zároveň, a tím posouvá otázky důvěry, bezpečnosti a doložitelnosti původu obsahu až na úroveň nejvyššího vedení firem. S tím, jak AI stále více ovlivňuje kreativní výstupy, mediální investice, cenotvorbu, personalizaci i zákaznickou zkušenost, přestává být governance jen provozním detailem a stává se strategickým zadáním. Boardy se podle zprávy nebudou ptát, zda se AI používá, ale zda je možné jejím krokům důvěřovat a doložit je.
Dokument upozorňuje na hrozby, jako jsou deepfaky, dezinformace nebo „halucinovaná“ umístění reklamy, a předpokládá širší přijetí standardů týkajících se původu (včetně C2PA – digitální otisky obsahu vytvářené pomocí kryptografických hashovacích funkcí.), takzvaných „brand governance clouds“ a povinného označování AI generované kreativy. Platformy by podle této logiky měly reklamy vytvořené s pomocí AI označovat podobně, jako se na výrobcích uvádí složení.
9) Měření proráží strop atribuce
Zpráva tvrdí, že měření se blíží bodu zlomu po letech, kdy jeho přínos narážel na limity last-click atribuce, metrik reportovaných samotnými platformami a roztříštěných dashboardů. Marketing mix modely podporované AI a kauzální inference (doložení příčinných souvislostí) mají posunout měření od pouhého počítání interakcí k pochopení spojitostí. To má umožnit průběžné testování inkrementality, téměř okamžité aktualizace marketing mix modelů a sjednocení vlivu kreativy, umístění i publika do jednoho rozhodovacího rámce. Výkonnostní týmy by se tak měly méně opírat o metriky přímo z platforem a více o modelově odvozenou pravdu, která lépe zachycuje skutečný inkrementální dopad.
10) Prémioví vydavatelé jako protilék na prostředí zaplavené AI obsahem
Generativní AI podle zprávy zaplaví otevřený web nekvalitním, duplicitním nebo syntetickým obsahem, což povede k tomu, že se v této záplavě „ztrácí signál“ a oslabuje se výhoda velké nabídky reklamního prostoru.
Reakcí na to má být návrat prémiových vydavatelů, protože zadavatelé budou stále více hledat důvěru, kontext a odlišení. Kvalita se tak stane vzácnější, a tím i hodnotnější. Zpráva předpokládá vznik kategorie „human-made inventory“ jako prémiové vrstvy a návrat přesnější práce s kontextem, tentokrát už ne založené na klíčových slovech, ale poháněné AI. Důvěra se v tomto modelu stává jednou z hlavních měn targetingu.
11) AI mění vztah mezi klientem a agenturou
Zpráva předpovídá, že AI zásadně přestaví vztah klient–agentura: od exekuce založené na lidské práci, počtu lidí a odměně odvislé od času směrem k systémům, proprietárnímu know-how a strategické orchestraci. Agentury mají být stále více posuzovány podle toho, jaký mají „AI stack“, jak vyspělou mají datovou governance, jak silné mají schopnosti v oblasti „creative intelligence“ a nakolik umějí zavádět pro značku bezpečnou automatizaci. Jak AI snižuje objem produkční práce, budou se podle zprávy snižovat produkční „fee“ a poroste význam odměny za strategickou AI orchestraci. To si vyžádá nové vymezení toho, co klienti skutečně oceňují a jak se agenturní expertíza odlišuje a naceňuje.
Zastaralé obchodní modely
„V prostředí autonomních systémů a syntetického obsahu vyvstává otázka: kdo ručí za integritu vztahu mezi značkami a lidmi? Zpráva správně označuje důvěru za jednu z hlavních měn současného marketingu. Důvěra ale není jen spotřebitelský pocit, který lze optimalizovat – je to institucionální odpovědnost, která se týká celého hodnotového řetězce. Agentury se mohou vymezit jako odpovědná ‚lidská vrstva‘, ale bude to vyžadovat otevřenou debatu o zastaralých obchodních modelech a také ochotu přijmout, že odměna má směřovat k tomu, co bylo vždy nejhodnotnější a zároveň se to nejobtížněji naceňovalo: k úsudku, schopnosti předcházet rizikům a k orchestraci celé komplexity za klienta.“
Andie Garford-Tull, Dentsu International
12) Proměna pracovních rolí: ubývá juniorních pozic, přibývá hybridních
Zpráva předpokládá, že marketingová pracovní síla projde největší proměnou za poslední desetiletí. AI mění kariérní dráhy, zplošťuje hierarchie a přepisuje význam pojmu „entry-level“. Autoři očekávají úbytek juniorských exekučních rolí v kreativitě, account managementu i médiích, a naopak rychlý růst hybridních pozic, které propojují kreativitu, technologie a strategický úsudek – například „creative technology“ specialistů, prompt inženýrů, specialistů na kontrolu kvality AI výstupů nebo brand stratégů, kteří dobře rozumějí datům. Tato polarizace je podle zprávy strukturální: exekuce se škáluje pomocí automatizace a lidská hodnota se stále víc soustřeďuje na dohled, návrh a design a úsudek.
Prémiová hodnota lidské tvorby
„Pokud bude mít lidsky vytvořený obsah prémiovou hodnotu, stane se čistě lidská kreativní schopnost vzácným aktivem – a vzácnost má svou cenu. Riziko spočívá v tom, že restrukturalizace řízená efektivitou může oslabit právě ten zdroj, který bude v prostředí nasyceném AI dosahovat nejvyšší hodnoty i marží.“
Ioan Ungureanu, Pastel
Konkurenční výhoda nebude plynout jednoduše z většího objemu nakoupených médií, většího množství dat nebo větší produkce obsahu. Rozhodovat budou lepší nápady, odpovědné řízení a rychlejší cykly učení. Pro lídry to znamená soustředit se na to, jak bez ztráty důvěry řídit s pomocí AI kreativitu i kontrolu.
O autorovi studie
Rob Hill je CEO Ogilvy Social.Lab Belgium, kde vede integrovaná kreativní, sociální a mediální řešení pro klienty napříč obory a trhy. Má více než 30 let zkušeností v marketingu a reklamě a dlouhodobě se zajímá o to, jak AI proměňuje obor na průsečíku reklamy a organizační transformace. Má titul MBA z UCT, titul MPhil v oboru Executive Coaching z University of Stellenbosch a v současnosti dokončuje program AI Leadership Accelerator na London School of Economics.
