16. 1. 2026
Trendy
Autor: Radana Čechová
CES, který proběhl na začátku ledna v Las Vegas, podle výstupů v médiích, komentářů účastníků i debat na LinkedIn působil velmi střízlivě. Ne proto, že by se na něm neobjevily nové technologie, ale proto, že se o nich mluvilo jiným jazykem.
Méně se řešil „wow efekt“ a více to, jak technologie skutečně vstupují do reklamní a marketingové každodennosti. Místo experimentů převažovala témata řízení, odpovědnosti a integrace. Umělá inteligence, retailová data, práce s tvůrci i využívání technologií v kreativním procesu už nebyly chápány jako novinky. Staly se systémem – a ten je potřeba uřídit.
Z letošního CES je patrné, že marketingový svět se posouvá od testování možností k řešení důsledků. Vybrala jsem proto čtyři oblasti, které se v debatách a textech objevovaly opakovaně a které by podle mého názoru pozornosti marketérů uniknout neměly, protože tento posun ilustrují nejzřetelněji.
Autonomní, respektive tzv. agentic AI patřila na CES 2026 k nejčastěji zmiňovaným tématům v oblasti marketingu a médií. Nešlo přitom o futuristické scénáře nebo teoretické úvahy o budoucnosti, ale o technologie, které už dnes vstupují do reálné praxe mediálního plánování, nákupu a optimalizace, zejména v oblasti CTV a digitálního videa.
Zatímco v minulých letech převažoval jazyk příslibů, letos se debata výrazněji soustředila na otázky odpovědnosti, kontroly a srozumitelnosti. Častěji zaznívaly pojmy jako transparentnost, vysvětlitelnost rozhodování a možnost lidského zásahu do procesu.
Výrazně se také pracovalo s kritikou takzvaných „černých skříněk“ – systémů, které sice optimalizují výkon, ale bez jasného vysvětlení, na základě jakých dat a logiky k jednotlivým rozhodnutím dochází. Právě tato netransparentnost byla v řadě komentářů označována za jeden z hlavních limitů důvěry ze strany inzerentů.
Zdroje z CES zároveň ukazují, že využívání autonomních AI systémů je stále častěji zasazováno do rámce spolupráce mezi technologií a člověkem, nikoli jako plná automatizace bez lidského dohledu. AI je popisována jako nástroj, který může zjednodušit a urychlit některé části mediální exekuce, ale konečné nastavení cílů, mantinelů a hodnocení výsledků zůstává na lidech.
V tomto smyslu působil CES 2026 méně jako přehlídka technologických slibů a více jako hledání cest, jak nové nástroje začlenit do existujících procesů tak, aby byly dlouhodobě udržitelné – nejen z hlediska výkonu, ale i důvěry a kontroly.
Retail media patřila na CES 2026 k oblastem, u nichž bylo nejzřetelnější, že se změnil způsob, jakým o nich trh přemýšlí. Řečníci i debaty se již nesoustředili na to, zda mají retailová média své místo v mediálním mixu, ale spíše na jejich roli v plánování a na to, kam se dál ubírají.
Opakovaně zaznívalo, že retailová data přestávají být využívána pouze v dolní části marketingového trychtýře a stále častěji vstupují do fáze plánování, práce s publikem a tvorby kreativy. V tomto kontextu jsou popisována nikoli jako samostatný výkonový kanál, ale jako strategická vrstva, která propojuje data o nákupním chování s dalšími mediálními kanály, včetně CTV, sociálních sítí a otevřeného webu.
Současně se však v diskusích velmi často objevovalo téma měření, a to jako jeden z hlavních limitů dalšího růstu. Zdroje z CES upozorňovaly na výrazné rozdíly v metodikách mezi jednotlivými retailovými sítěmi, které vedou k odlišným výsledkům i při práci se stejnými kampaněmi. Tyto rozdíly byly zmiňovány jako dlouhodobě problematické zejména pro větší značky, které pracují s více retailovými partnery současně a potřebují srovnatelné a důvěryhodné výstupy.
V této souvislosti se na CES 2026 opakovaně mluvilo o potřebě větší standardizace, spolupráce mezi sítěmi a jasnějšího oddělení mediálního výkonu od obchodních metrik jednotlivých retailerů. Retail media tak byla rámována jako oblast s výrazným strategickým potenciálem, ale zároveň jako segment, který vstupuje do fáze, kdy už nestačí rychlý růst a je nutné řešit strukturu, procesy a měření.
Jedním z nejviditelnějších posunů letošního CES byl způsob, jakým se mluvilo o tvůrcích obsahu. Čím méně se mluvilo o influencer marketingu, tím častěji byli tvůrci rámováni jako plnohodnotní mediální hráči, kteří pracují s publikem napříč kanály a formáty.
Tvůrci už nebyli popisováni primárně skrze sociální sítě, ale v širším kontextu mediálního ekosystému – včetně streamovacích platforem, podcastů, CTV nebo live shoppingu. Důraz se přitom přesouval od samotné formy spolupráce k publiku, které tvůrci dlouhodobě oslovují a které je možné aktivovat různými způsoby.
V řadě diskusí zaznívalo, že stejnou cílovou skupinu lze dnes zasáhnout jak prostřednictvím přímé spolupráce s konkrétním tvůrcem, tak programaticky, přes privátní marketplace dohody nebo v rámci širších omnichannel strategií. To posouvá práci s tvůrci z roviny jednorázových kampaní do oblasti systematického plánování, nákupu a vyhodnocování, které se stále více blíží práci s tradičními médii.
Současně se ale opakovaně objevovalo upozornění na rostoucí exekuční složitost. Pokud nejsou aktivity s tvůrci koordinovány s dalšími kanály, hrozí přepálení frekvence, roztříštěné měření a obtížná interpretace výsledků. Právě proto se na CES častěji hovořilo o nutnosti integrovaného plánování a jednotného pohledu na výkon napříč kanály.
V oblasti kreativy se na CES 2026 AI neobjevovala jako náhrada dobrého nápadu ani jako zkratka k levnější produkci. V textech i vystoupeních byla spíše popisována jako nástroj, který má zrychlit a rozšířit fáze mezi zadáním a vznikem ideje.
Opakovaně zaznívalo, že přínos AI spočívá především v práci s variantami, v rychlejším hledání souvislostí a v možnosti testovat různé kreativní směry ještě před tím, než se rozhodne o konkrétní exekuci. Nejde tedy o to, že by technologie „vymýšlela místo lidí“, ale o to, že umožňuje lidem pracovat s větším množstvím možností v kratším čase.
Zároveň se v souvislosti s využíváním AI v kreativním procesu častěji objevovalo téma řízení a odpovědnosti. Pokud se technologie stává součástí vzniku konceptu, vyvstává otázka, kde přesně má její role končit a kde musí zůstat rozhodování plně v rukou lidí – ať už jde o strategii značky, tón komunikace nebo posouzení kvality výsledku.
V tomto smyslu byl CES 2026 méně o nadšení z nových nástrojů a více o tom, jak jejich používání zasadit do existujících procesů tak, aby kreativitu podporovalo, nikoli rozmělňovalo.
