20. 1. 2026
Data
Kampaně vznikající z dlouhodobého vztahu klienta s agenturou mají dvojnásobnou šanci, že budou odměněny ziskem Effie, než ty, které jsou produktem krátkodobých partnerství. Toto zjištění vyplývá ze studie „Unboxing Modern Brand Building in the Creator Era“ společnosti Kantar zaměřené na oceněné práce v rámci soutěže Effie Europe 2025.
„Mohli bychom konstatovat, že tento závěr není ničím překvapivý. Je přece zjevné, že dlouhodobé vztahy a důvěra jsou nejen v marketingu a reklamě přínosnější než ad hoc spolupráce či vazby založené hlavně na ceně. Jenže v dnešním tempu a tlaku na okamžité výsledky je nutné tento fakt opakovat častěji. To, že jej podporují další důkazy výzkumníků, je dobrá zpráva,“ říká Radana Čechová, výkonná ředitelka Asociace komunikačních agentur (AKA).
V letošní studii výzkumníci z Kantaru analyzovali 111 vítězných „assetů“ (jednotlivých kreativních výstupů), přičemž navázali na analýzu více než 390 vítězných kreativních výstupů Effie Europe z let 2022 až 2025. Hodnocení proběhlo s využitím nástroje Link AI založeného na umělé inteligenci, který umožňuje hodnotit a optimalizovat obsah rychle a ve velkém měřítku.
Výzkumnice Věra Šídlová (Global Creative Thought Leadership Director Kantaru) a Ecem Erdem (Global Creative Thought Leadership Managerka Kantaru), které za studií stojí, v jejím závěru připomínají důležitý fakt.
Skutečně efektivní výsledky jsou produktem důvěry, spolupráce a kreativity.
Následně identifikují tři věci, které byste měli mít při tvorbě kampaní na zřeteli:
1. Držte se nepřehlédnutelného brandingu.
Nejúspěšnější kampaně budují silné a zapamatovatelné spojení se značkou, a to prostřednictvím výrazných brandových „assetů“ a kreativních nápadů, které nelze zaměnit.
2. Vytvářejte s tvůrci kreativní partnerství.
Úspěšné značky vnímají tvůrce jako skutečné partnery a využívají jejich kulturní relevanci a schopnosti vyprávět příběh k budování autentických vztahů s publikem.
3. Propojujte kanály a udržte v nich konzistenci kampaně.
Vítězné kampaně zůstávají konzistentní a propojené napříč všemi kontaktními body (touch points), přizpůsobují obsah jednotlivým platformám a zároveň zachovávají jednotný příběh značky.
Nepřehlédnutelný branding
Úspěšné kampaně jsou nezaměnitelně spojené se značkou, pro kterou byly vytvořeny. Letošní vítězové Effie vykazují výrazné zlepšení v budování silného propojení se značkou. Oproti loňským vítězům došlo k nárůstu o 10 percentilních bodů (tedy posun o deset bodů v rámci srovnání s ostatními kampaněmi).
Jako jeden z výrazných příkladů uvádí Kantar kampaň „Nothing Cracks Like Magnum“, která stojí na charakteristickém zvuku značky – praskající čokoládové polevě. Kampaň dosáhla vysokého hodnocení jak v oblasti brandingu, tak ve schopnosti mít dlouhodobý pozitivní dopad na značku.
Evoluce role tvůrců
V letošním roce bylo v Effie Europe na tvůrcích obsahu postaveno 67 procent přihlášek. Podíl vítězných kampaní, které používají tvůrce jako svůj hlavní komunikační „touch point“, se oproti roku 2024 zdvojnásobil na 13 procent. Kdybychom chtěli srovnávat s ještě staršími přihláškami, v roce 2023 byl tento podíl nulový.
Dnešní tvůrci už nejsou vnímáni pouze jako kanál pro mediální nákup, stále častěji jsou kreativními partnery a hybateli kulturní relevance. Pro značky má toto propojení zásadní hodnotu, protože mají schopnost budovat důvěryhodné a smysluplné vztahy s publikem.
Kantar jako příklad uvádí rumunskou kampaň Old Spice „Unexpected Heroes“. Ta získala dvojité stříbro díky spolupráci se známými gamery, jejichž identita nebyla zpočátku odhalena. Vytvořením herních přezdívek profesionálním hráčům, které byly odvozeny od názvů vůní, a jejich zapojením do výzev během livestreamů se kampani podařilo proměnit herní svět v prostředí s přímým dopadem na značku.
Konzistence napříč kanály
V dnešním roztříštěném mediálním prostředí je přizpůsobování obsahu jednotlivým platformám nezbytné, ale zároveň je to velmi náročné. Pokud jsou ale kampaně v jednotlivých kanálech propojené, dosahují lepších výsledků.
Síla synergie – tedy dodatečný efekt, který vzniká, když lidé vidí reklamu ve více než jednom kanálu – výrazně vzrostla. Před rokem 2014 představovaly synergické efekty pouze 18 procent výkonu kampaní, zatímco od roku 2021 tento podíl vzrostl na 45 procent. Vytváření kampaní, které propojují jednotlivé „touch pointy“, je dnes strategickou nutností.
A Kantar opět uvádí příklad: zlatem oceněná kampaň Rainbow Wool ukazuje, jak může jedna kreativní myšlenka zůstat konzistentní napříč různými exekucemi. Projekt zachraňuje homosexuální berany – často porážené proto, že se nemohou rozmnožovat – a poskytuje jim bezpečný domov na farmě Schäferei Michael Stücke. Jejich vlna je následně zpracována na kvalitní přízi a využita k výrobě módního zboží.
V hlavním videu kampaně představuje kolekci zábavnou formou zpěvák Bill Kaulitz z kapely Tokio Hotel a zároveň upozorňuje na dané téma. Další assety, včetně obsahu od tvůrců a materiálů v módních časopisech, se plynule napojují na hlavní video díky konzistentnímu příběhu, který autenticky pracuje s tématem i samotným produktem.
Více příkladů oceněných prací a brožuru „Unboxing Modern Brand Building in the Creator Era“ si můžete stáhnout zde.
