4. 2. 2026
Tisková zpráva
Vliv influencer marketingu v České republice dlouhodobě roste, přesto pro tuto oblast stále chybí dostatečně transparentní a funkční rámec. Tradiční reklamní formáty, jako televizní nebo rozhlasová reklama, jsou přísně regulované a na reklamu na sociálních sítích by se tato pravidla měla vztahovat také, obvykle je ale nikdo nevymáhá. Významná část příjmů influencerů pochází z neoznačených komerčních spoluprací a pohybuje se mimo standardní daňovou evidenci. Přitom podle odhadů oborových asociací dosahuje roční objem investic do influencer marketingu jednotek miliard korun.
Další nárůst významu influencerů lze očekávat také v souvislosti s omezováním politické reklamy na sociálních sítích. Spolu s masovějším využíváním umělé inteligence a souvisejícími riziky tak roste potřeba elementární ochrany spotřebitelů, jasnějších pravidel i jejich důsledného vymáhání.
Digitální tvůrci generující miliardy
„Značky přesouvají stále větší část svých rozpočtů do spolupráce s digitálními tvůrci a letošní rok nebude výjimkou. Bavíme se o trhu, jehož objem se v Česku už nějakou dobu počítá v miliardách korun a nejde o krátkodobý trend,“ říká k aktuální situaci Petr Vančura, spoluzakladatel projektu Svět influencerů a ředitel agentury Lafinity.
„Spotřebitelé si k oblíbeným influencerům vytvářejí takzvaný parasociální vztah – jednosměrnou emoční vazbu založenou na pocitu blízkosti a důvěry. Ta je výrazně silnější než vztah k tradičním médiím a zásadně mění způsob, jakým publikum vnímá komerční obsah. Místo reklamy jej často chápe jako osobní doporučení. I to je jeden z hlavních důvodů, proč do influencer marketingu dlouhodobě proudí stále větší objemy peněz,“ dodává Marek Bačo, druhý ze zakladatelů projektu Svět influencerů a Strategy Director společnosti WPP Media.
Rostoucí význam influencerů potvrzují i data platformy TrendIn, která dlouhodobě mapuje digitální tvůrce v Česku a na Slovensku.
„Jen mezi lety 2024 a 2025 vzrostl počet účtů s více než 10 tisíci sledujícími o 29 procent. Pokud se zaměříme na profily, které mají více než 10 tisíc sledujících, bavíme se kumulativně o více než 16 tisících profilech skrz Instagram, TikTok a Youtube. Největší zastoupení má TikTok s přibližně osmi tisíci profily, následuje Instagram se sedmi tisíci a YouTube zhruba se dvěma tisíci tvůrců,“ popisuje rostoucí dynamiku Martin Kyncl, ředitel agentury Lafluence, jež je členskou agenturou AKA.
Obří trh bez odpovídajícího dozoru
„Influencer marketing dnes patří mezi nejrychleji rostoucí segmenty reklamy a dávno není levnou alternativou k tradičním formám. Roste počet značek, jejich poptávka i celkové rozpočty. Některé kampaně již běžně přesahují milionové objemy a u největších tvůrců může jediný příspěvek stát statisíce korun,“ říká Ivo Veselý, odborník na influencer marketing.
„Problém přitom není v efektivitě těchto kampaní, ale v tom, že český trh dlouhodobě selhává v oblasti etiky a transparentnosti. Při takovém objemu peněz by jasné označování reklamy a odpovědný přístup měly být samozřejmostí,“ dodává Veselý.
Realita je však jiná. Řada komerčních spoluprací zůstává neoznačená, přestože je to nejen neetické, ale i nezákonné podle zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Jedním z důvodů může být i fakt, že podle zahraničních výzkumů je neoznačená reklama prokazatelně účinnější, protože jí spotřebitelé důvěřují více než transparentně označenému sdělení. „Existuje už řada výzkumů, například od nizozemské vědkyně Evy A. van Reimersdalové, které prokázaly, že když influenceři jasně sdělí svým sledujícím, že tento obsah je reklama, pak o něj sledující ztratí částečně zájem – stejně tak, jako odcházejí od obrazovek při reklamních přestávkách nebo přeskakují inzeráty v časopise,“ vysvětluje docentka Denisa Hejlová, vedoucí Centra pro strategickou komunikaci Univerzity Karlovy.
To ale podle ní neznamená, že by férově označená reklama na sociálních sítích nefungovala. Naopak: „Dává spotřebitelům možnost rozhodnout se informovaně a s vědomím, že jde o komerční sdělení. Oproti tomu neoznačená reklama často těží z vysoké důvěry, kterou lidé ke svým oblíbeným influencerům mají a vnímají je jako životní vzory. Jejich doporučení pak následují, aniž by si uvědomovali, že jsou vystaveni reklamě. Právě zde tak vzniká riziko ztráty důvěry – jak vůči influencerům, tak vůči značkám,“ doplňuje Hejlová s tím, že správné označování reklamy sice může krátkodobě snížit její okamžitý dopad, dlouhodobě však posiluje kritické myšlení a rozhodovací autonomii spotřebitelů.
Chybějící hranice mezi reklamou a doporučením
„Influenceři se stali jedním z nejsilnějších reklamních kanálů současnosti. Ti největší mají dokonce zásah srovnatelný s televizní nebo masovou digitální reklamou,“ upozorňuje Marek Bačo.
„Zásadní rozdíl je v tom, že u televize divák ví, kdy sleduje reklamní blok. U neoznačené spolupráce s influencerem však tento přirozený filtr mizí. Výsledkem je systematické uvádění publika v omyl, které už dávno není jen etickým či právním problémem, ale stále výrazněji i problémem společenským – zejména vzhledem k tomu, jaké produkty a služby jsou dnes influencery propagovány. Navíc influencer marketing oproti televizní reklamě generuje výrazně delší dobu pozornosti, tedy čas, během něhož je uživatel aktivně a bez vyrušení soustředěn na obsah,“ uvádí Honza Kotek, CEO další členské agentury AKA, Peppermint digital.
Zranitelné skupiny v ohrožení
Riziko skryté reklamy je obzvlášť závažné u vysoce regulovaných produktů a služeb, jako jsou nikotinové výrobky a produkty pro vapování, alkohol, hazard, kryptoměny nebo léčivé přípravky, zdravotnické prostředky a výživové produkty. Rizika a negativní vliv se stupňují u obzvláště zranitelných skupin.
„Mladí lidé jsou vystaveni propagaci obsahu, který by byl v tradičních médiích přísně regulován nebo zcela zakázán. Influenceři však tato pravidla často obcházejí, aniž by za to nesli odpovídající důsledky. To můžeme vidět například na nárůstu obliby tabákových a nikotinových výrobků. Na ty je klasická reklama v podstatě zakázaná s výjimkou trafik, ale sociální sítě jsou plné skryté reklamy v podobě influencer marketingu. V důsledku toho dnes tyto výrobky užívá každý druhý Čech ve věku od 15-24 let, na základní škole je to každé páté dítě,“ popisuje dnešní stav Denisa Hejlová.
Podle dat agentury NMS aktivně sledují influencery tři čtvrtiny příslušníků generace Z (pouze 23 procent lidí ve věku 15–26 nesleduje žádného influencera). Zároveň však nejde jen o fenomén mladé generace, neboť věk nemá na důvěru zásadní vliv. Polovina lidí, kteří influencery pravidelně sledují, jejich doporučením produktů a služeb důvěřuje, a celá třetina je ochotna si za produkty, jež influenceři doporučí, připlatit.
„Digitální tvůrci jsou plnohodnotným médiem. Na rozdíl od klasických mediálních domů jsou to ale lidé z masa a kostí, nikoli korporace s právním oddělením. Často postrádají potřebné právní povědomí, což je sice neomlouvá, ale vysvětluje, proč se setkáváme s influencery, kteří reklamu neoznačují, nebo kteří ji sice označí, ale zároveň propagují tvrzení či produkty, na které je reklama ze zákona zakázaná,“ vysvětluje Petr Vančura.
„Bohužel stále nevidíme dostatečnou vůli ani kapacity českých regulačních orgánů spotřebitele systematicky chránit a vymáhat dodržování platných zákonů. Sankce jsou spíše symbolické a vzácné,“ doplňuje Hejlová.
Kodex jako odpověď na aktuální i nové výzvy
„Pokud chceme zachovat férové podmínky komerční komunikace, musíme otázku transparentnosti řešit dříve, než se s rozvojem umělé inteligence a politického influencer marketingu hranice mezi reklamou, manipulací a autentickým obsahem definitivně setře,“ tvrdí Bačo.
Nová verze Kodexu férového influencera proto poprvé zavádí speciální pravidla pro politický influencer marketing, využívání umělé inteligence a přijímá Etický kodex pro medicínské influencery schválený Českou lékařskou komorou (ČLK). Kodex má za cíl být přehledným a stručným vodítkem pro všechny typy influencerů.
„Naším cílem je, aby trh kultivovala především funkční samoregulace, která je vždy pružnější a efektivnější než zákonná regulace. Online prostředí se vyvíjí překotným tempem, a proto musíme držet krok s trendy, které hýbou společností. Aktualizace kodexu o pravidla pro umělou inteligenci, politický marketing nebo specifické oblasti zdraví a financí je logickou odpovědí na nové výzvy digitální doby,“ uvádí Tereza Tůmová výkonná ředitelka SPIR.
„Debata o férovosti influencer marketingu dnes už nestojí jen na otázce označování reklamy. S nástupem generativní umělé inteligence se zásadně mění samotná povaha obsahu a schopnost publika rozpoznat, co je autentické a pravdivé. Právě proto považujeme aktualizaci Kodexu férového influencera, včetně pravidel pro označování AI-generovaného obsahu, za zásadní krok k udržení důvěry v digitální komunikaci. Funkční samoregulace je v tomto ohledu nezbytným doplňkem legislativy,“ uzavírá Radana Čechová, výkonná ředitelka AKA.
CO NOVÉHO PŘINÁŠÍ AKTUALIZOVANÝ KODEX?
Politická reklama:
Umělá inteligence:
Zdraví a finance:
„Česká lékařská komora vítá veškeré aktivity, které by měly podchytit zcela neregulovanou aktivitu influencerů na sociálních sítí. Podle inspirace kolegů z Francie jsme připravili určitá pravidla pro zdravotnické influencery ať už lékaře, nebo nelékaře. Považujeme tuto oblast za velmi důležitou a pro pacienty nebezpečnou. Nejde o příkazy, protože je lékařská komora nemůže vymoci, ale o doporučení. Chtěli bychom, aby se k tomuto doporučení influenceři sami přihlásili. Jde například o tak jednoduché věci, aby si nelékaři nehráli na lékaře a aby se lékaři věnovali svému oboru a nevěnovali se jiným oborům, které nestudovali a které nedělají. Porušování těchto pravidel vedlo například během covidu k mnoha zbytečným onemocněním a dokonce úmrtím,“ komentoval vznik Etického kodexu pro medicínské influencery Michal Sojka, vedoucí tiskového oddělení České lékařské komory. Etický kodex pro medicínské influencery je součástí aktualizovaného kodexu Férového influencera.
#férovýinfluencer #transparentnost #influencermarketing #mediálnígramotnost
