24. 3. 2026
Právo
Autor: Radana Čechová
Nová evropská směrnice známá pod zkráceným názvem EmpCo přináší přísnější pravidla pro marketing, reklamu i PR. Nastavuje nové mantinely pro tvrzení o udržitelnosti produktů a služeb. Platit bude od září a týkat se bude nejen nových kampaní a jiné komunikace, ale i všeho, co bylo až doposud zveřejněno, pokud jsou tyto informace stále dostupné spotřebitelům.
Praktickým prvním krokem proto není vymýšlení nových sloganů, ale audit toho, co už značka o svých produktech a službách řekla či říká. Audit komunikace musí proběhnout ve všech kanálech, jinak se značky vystavují riziku postihu.
Odpovědí na porušení pravidel vyplývajících z nové směrnice bude pokuta, která může v případě klamavého konání či nekalých obchodních praktik dosáhnout až na 5 000 000 korun.
Směrnice o posílení postavení spotřebitelů pro ekologickou transformaci (Empowering Consumers for the Green Transition, zkráceně EmpCo), která má za cíl podpořit informovanost spotřebitelů při nákupu a lépe je chránit před klamavými tvrzeními, musí být do českého práva transponována do 27. března 2026. Účinná má pak být od 27. září 2026.
Jak se směrnice dotkne práce marketingových a komunikačních oddělení ve firmách i práce agentur, se věnoval v úterý 24. března webinář, který společně připravily konzultantská firma Flagship Impact a Asociace komunikačních agentur (AKA).
Konec vágních tvrzení
V úvodu webináře připomněla Bára Molnárová, stratéžka ESG a udržitelnosti z Flagship Impact, že problémem podle nové směrnice nejsou jen nepravdivá tvrzení, ale i tvrzení neúplná, příliš obecná nebo vytržená z kontextu. „Sdělení vůči spotřebiteli musí být pravdivé, úplné, doložitelné a v kontextu nesmí být zavádějící,“ uvedla.
Směrnice podle Molnárové míří na několik typických situací, které se v komunikaci objevují opakovaně. Patří mezi ně například vydávání zákonné povinnosti za konkurenční výhodu, propagace vlastností, které jsou v dané kategorii samozřejmostí, nebo tvrzení, která zdůrazní jen jeden pozitivní aspekt, ale zamlčí jiný podstatný kontext.
Velmi citlivou oblastí jsou podle Báry Molnárové offsety a tvrzení o emisích. „Pokud firma nabízí ‚zelenější‘ nebo ekologičtější možnost doručení, musí být schopna jasně vysvětlit, v čem je tato varianta skutečně šetrnější. Stejně tak nestačí opřít tvrzení o klimatické neutralitě jen o kompenzace emisí,“ uvedla Molnárová.
Směrnice výslovně uvádí, že tvrzení jako „klimaticky neutrální“, „certifikované jako neutrální z hlediska CO2“ nebo „bez dopadu na klima“ jsou zakázaná, pokud stojí pouze na kompenzacích mimo hodnotový řetězec produktu.
Živostnost a opravitelnost
EmpCo ale nemíří jen na environmentální „claimy“ v užším slova smyslu. Dalším pilířem jsou pravidla týkající se životnosti výrobků. Jak Bára Molnárová vysvětlila, problematické je například zamlčet, že aktualizace softwaru zhorší funkčnost produktu, prezentovat aktualizaci jako nezbytnou, i když pouze upravuje design nebo drobné prvky funkčnosti, nebo prodávat výrobky s prvky, které záměrně zkracují jejich životnost. V této souvislosti uvedla příklad chytrých hodinek, jejichž aktualizace sníží výdrž baterie, nebo tiskáren blokujících provoz po určitém počtu výtisků.
Do stejné množiny patří i opravitelnost. Spotřebitel by neměl být tlačen k předčasné výměně spotřebního materiálu, neměly by se před ním skrývat informace o omezení funkcí při použití neoriginální součástky a za opravitelné nelze vydávat ani to, co ve skutečnosti opravit nelze nebo k čemu nejsou dostupné náhradní díly.
Proč začít důkazem
Pro marketéry i agentury je důležité pochopit, že greenwashing nevzniká jen ve chvíli, kdy někdo napíše „příliš reklamní claim“. Často vzniká mnohem dřív, už v momentě zadání tématu, při převodu ESG jazyka do formy pro určené spotřebitelům, nebo ve chvíli, kdy se konkrétní datový údaj promění v obecné sdělení, které působí sice na první pohled efektněji, ale firma ho ve skutečnosti neumí doložit. Právě tuto část semináře informačně zaštítila AKA a zaměřila se na praktickou komunikaci.
Základní princip je přitom jednoduchý: nezačínat sloganem, ale důkazem. Jinak řečeno, nejdřív je potřeba vědět, co máme skutečně v ruce, a teprve pak můžeme začít formulovat sdělení. Na začátku, než vznikne byť jediná věta do sloganu či tiskové zprávy, bychom si měli odpovědět na několik důležitých otázek:
Práce se zdroji je zde velmi důležitá. Bezpečnější oporu skýtají oficiální ekoznačky, úředně uznané systémy nebo také interní data, například výpočty uhlíkové stopy či LCA, pokud jsou metodicky správná, dohledatelná a obhajitelná. Nestačí naopak interní odhad bez metodiky, dodavatelské tvrzení převzaté bez ověření nebo situace, kdy se firma snaží vzbudit důvěryhodnost jen pomocí designu, zeleného vizuálu nebo vlastního „certifikátu“ udržitelnosti.
A právě tady se dostáváme k oblasti, která bývá velmi podceňovaná: greenwashing totiž nevzniká jen na úrovni textu. Protože spotřebitel nevnímá izolovaně pouze „claim“, ale celé sdělení, tedy i název produktu, grafickou podobu obalu, použitou barevnost, symboly nebo obrazové motivy. Zavádějící dojem tak může vzniknout i bez jediné explicitní věty, například použitím zelené barvy, listů, stromů nebo slova „nature“ v názvu produktu, když v kontextu komunikace evokují šetrnost k přírodě, i když pro ni firma nemá dostatečně konkrétní důkaz.
Kdo je na vině a největší rizika
Za problematická tvrzení nese odpovědnost hlavně zadavatel. Klient nemůže úplně jednoduše přenést odpovědnost na agenturu nebo influencera. Ale obchodník nebo také agentura nejsou automaticky bez rizika, pokud tvrzení převezmou, zesílí nebo použijí ve vlastní komunikaci, jsou rovněž viníky.
V praxi je proto klíčové mít jasně nastavené, kdo dodává podklady, kdo materiály a texty připravuje, kdo hlídá odbornou správnost a kdo dává finální souhlas k publikaci. Bez tohoto procesu vzniká prostor pro chyby, které nemusí být úmyslné, ale mohou mít velmi konkrétní dopady.
U udržitelných témat je přitom typická jedna opakující se chyba: klient nebo produktový tým dodá agentuře vágní větu typu „nový produkt je ekologičtější“ nebo „suroviny získáváme udržitelněji“ a komunikace se začne stavět na tomto dojmu, ne na přesně definovaném podkladu. Správný postup by měl být opačný. Nejdřív musí vzniknout interní podklad k tvrzení, tedy co přesně chceme říct, z jakých dat to vychází, jaké jsou limity tvrzení a jaké formulace už naopak použít nelze. Teprve pak by mělo tvrzení putovat do PR oddělení či k agetnuře, kreativcům nebo do briefu influencerům. Pokud o udržitelných vlastnostech produktu či služby komunikuje právě influencer, měla by zde být ještě pozornější kontrola a brief by měl obsahovat zcela jasně a přesně vymezené formulace, které může použít a které už nejsou bezpečné. Výjimkou by před publikací rozhodně neměl být u všech výstupů právní nebo „compliance check“.
Cílem je srozumitelná a důvěryhodná značka
Co z toho plyne pro praxi? Především to, že bychom neměli čekat, až se nová pravidla začnou aktivně vymáhat. Prvním krokem by měl být audit stávající komunikace: webů, obalů, produktových názvů, „claimů“, ikon, pečetí, starších kampaní i influencer spoluprací. Právě tam se často drží formulace a vizuální prvky, které vznikaly v době volnějšího zacházení s environmentálním slovníkem, ale dnes jsou zbytečným rizikem.
Stejně důležité je oddělit jazyk ESG reportingu od jazyka spotřebitelské komunikace. To, co obstojí v interním reportu nebo ve výroční zprávě, nemusí automaticky obstát před legislativou chránící spotřebitele.
Pro praxi to znamená i určitý posun v myšlení. Méně spoléhat na velká slova, více pracovat s konkrétními a dohledatelnými údaji. Méně stavět na dojmu, více na důkazu. A také si přiznat, že někdy je lepší formulovat sdělení skromněji, nebo raději mlčet.
Cílem totiž není vypadat „zeleně“. Cílem je být srozumitelný, pravdivý a obhajitelný. A to je ve výsledku dobré i pro značky, protože se pro trh stávají čitelnější a důvěryhodnější.
