Věra Šídlová z Kantaru o letošní Effie: viděli jsme větší důraz na brand building

Všechny práce přihlášené do letošního ročníku Effie otestovala společnost Kantar pomocí svého nástroje LinkAI. „Ten na základě pre-testů na lidech predikuje, jak je daná reklama silná v různých ohledech – například zda je schopná prorazit v rámci reklamního ‚clutteru‘ nebo jaký může mít krátkodobý či dlouhodobý dopad na značku,“ vysvětluje pro AKA Věra Šídlová, globální ředitelka pro „creative thought leadership“ Kantaru.

Michal Ježek a Věra Šídlová z Kantaru letos společně prezentovali meta-analýzu přihlášek v Effie v rámci listopadové konference Forum Media. Program na Effie Stage moderoval Jan Suda z McCann Prague.  

Letošní testování nebylo první, proběhlo už loni. Kantar se letos rozhodl studii zopakovat a podívat se na to, jak si přihlášené, a především shortlistované kampaně stojí ve srovnání s loňskými výsledky. Celkem tak analýzou za dva roky prošlo více než 230 kreativ, které byly v Česku vysílány či se jinak dostaly do veřejného prostoru.

„Ze srovnání s kampaněmi z roku 2024 nám vyšly tři oblasti, ve kterých data ukázala, že se letošním přihlášeným dařilo lépe,“ říká Šídlová.

Zlepšení oproti první vlně přišlo v krátkodobém efektu, dlouhodobém efektu a také v líbivosti kampaní (enjoyment). „Jedinou slabinou byl pokles ve spojení se značkou,“ dodává Věra Šídlová. Na Effie Stage Šídlová ukázala i značku, která tohle zvládla dobře. Jako příklad brandu, který dokázal mít kreativně nezaměnitelnou hlavní roli, jmenovala Pilsner Urquell a jeho „Nejlepší bublinky ve Varech“ s Aňou Geislerovou v pivních šatech.

Dlouhodobý dopad sílí

Loni se do Effie přihlášené kampaně projevily hlavně silným krátkodobým efektem. „To ale mohlo být do jisté míry způsobeno skladbou přihlášených prací, kdy velká část z nich spadala do kategorie aktivačního marketingu,“ vysvětluje Šídlová s tím, že aktivační kampaně u nás evidentně dělat umíme, protože i letos jich bylo přihlášených hodně.

Z letošní studie pak plyne jedna důležitá zpráva: „Viděli jsme větší důraz na brand building – skóre dlouhodobého dopadu na značku bylo výrazně vyšší než loni. To bylo pro mě osobně jedno z velmi pozitivních zjištění,“ říká Věra Šídlová.

Dlouhodobý efekt v Kantaru měří pomocí takzvaného Power indexu. „Ten říká, jak moc konkrétní reklama v čase značku posílí. Jestli si pak lidé značku zapamatují, jestli se odliší od konkurence a jestli se zvedne její preference. Krátkodobý efekt vám pomůže splnit letošní plán, ale ‚power‘ rozhoduje o tom, jestli bude značka silnější i za pár let,“ vysvětluje Michal Ježek, senior creative expert z Kantaru, který prezentaci na Effie Stage v rámci Fora Media vedl společně s Věrou Šídlovou.

I on potvrzuje, že letošní kampaně přihlášené do Effie nebyly žádným taktickým sprintem. „V dlouhodobém efektu si oproti loňsku polepšily v ‚power‘ o 13 bodů. To znamená, že průměrná kampaň na shortlistu má dnes větší šanci dlouhodobě posílit značku než loni,“ uvádí Ježek.

Vyberte si vlastní silné téma

Na shortlist se podle něj ve větší míře dostávají práce, které stojí na jasném, opakovaném brandovém tématu, nejen na jednorázovém nápadu. Toto tvrzení v prezentaci demonstroval na příkladu značky Radegast a jejího dlouhodobého tématu Boje o vodu, které pivovar podpořil vyrobením unikátního piva uvařeného z vody získané ze vzdušné vlhkosti s názvem Futur. „Radegast je krásný příklad značky, která si vybrala jedno velké téma a už několik let ho důsledně rozvíjí. Zavázali se, že do roku 2030 vrátí do krajiny tolik vody, kolik spotřebují při výrobě piva, a dlouhodobě investují do projektů zadržování vody. Zároveň patří k pivovarům s nejnižší spotřebou vody na hektolitr piva – téma vody je tedy opravdu v jádru jejich byznysu, ne jen v komunikaci,“ popsal na Effie Stage Ježek.

V testech Kantaru se kampaň Radegastu dostala do top 10 procent všech kampaní z hlediska schopnosti posílit značku do budoucna. „Také lidé, kteří o tomhle tématu vědí, mají značku raději a jsou ochotni si za Radegast připlatit – což je přesně ten typ posunu do prémiového segmentu, který značky řeší. Tohle ale nepřichází po jedné kampani – je to výsledek několika let konzistentní komunikace jednoho motivu, do kterého Futur přidává jen další výraznou kapitolu,“ uvedl Ježek.

A jaké z toho plyne poučení pro značky? Podle Věry Šídlové a Michala Ježka by si marketéři měli pro značku vybrat jedno téma zakořeněné v tom, co opravdu dělá, a trpělivě ho rozvíjet napříč kampaněmi. „Ne každá značka uvaří pivo ze vzduchu, ale každá může mít svůj ‚Boj o vodu‘,“ konstatoval Ježek.

Na závěr své přednášky oba prezentující upozornili na fakt, že jen 14 procent přihlášek v letošní české Effie uvedlo ekonomické výsledky kampaně ​