Vztah CMOs s agenturami: důvěra ano, věrnost ne. Kde je problém?

Bez mála všichni marketingoví ředitelé tvrdí, že agentura pro ně může být skutečným partnerem, kterému mohou věřit. Na věrnost tento důvěrná vztah ale vliv zřejmě nemá – téměř polovina marketérů totiž v posledním roce vypsala nový tendr. Agenturu následně vyměnila většina z nich.

Rozpor mezi mírou deklarované důvěry a věrností je jedním ze základních zjištění studie CMOs’ Expectations Report, kterou připravila Evropská asociace komunikačních agentur (EACA) s výzkumnou agenturou Kantar. Průzkum je založen na odpovědích 141 marketingových ředitelů napříč 22 evropskými trhy a mapuje jejich aktuální očkeávání od agentur.

Čtení to není úplně snadné, brání se jednoduchým interpretacím. Je to obraz nejen toho, v čem agentury musejí přidat, ale také zbytečně komplikovaných a neefektivních cest na straně klientů.

Partnerství, které si sami komplikujeme

Výsledky studie ukazují jasné napětí mezi deklarovanými hodnotami a reálným chováním:

• 94 % klientů věří, že agentury mohou být důvěryhodnými partnery.
• 46 % agentur se účastnilo v posledním roce výběrového řízení.
• 65 % těchto tendrů skončilo změnou agentury.

Mezi nejčastěji tendrované oblasti patří:

• Kreativa – 43 %
• Mediální nákup – 30 %
• Branding – 27 %
• Sociální média – 18%
• Digital/UX – 12%

Vysoká míra fluktuace přirozeně komplikuje budování hlubokého porozumění značce, byznysu i trhu. Přitom právě dlouhodobost je podle dalších výzkumů klíčová pro efektivitu – například analýza přihlášek Effie Europe 2025 (Kantar) ukazuje, že partnerství trvající pět a více let jsou výrazně úspěšnější než krátkodobé spolupráce.

Studie tak nepřímo otevírá otázku, do jaké míry samotný proces častých „repitchů“ nenarušuje to, co klienti současně požadují: důvěru, strategickou hloubku a byznysové porozumění.

Nejde jen o kreativitu

Jedním z důležitých zjištění studie je, že pouze dvě procenta zadavatelů chápe práci agentur jako komoditu. Zajímavá je pak i hierarchie faktorů, které CMOs považují za rozhodující při výběru nebo pokračování spolupráce s agenturou.

Na prvním místě je důvěra (49 % jako první volba), následovaná hlubokým zapojením do byznysu klienta (41 %). Kreativita zůstává důležitá – 72 % respondentů ji řadí mezi tři nejdůležitější faktory – ale sama o sobě nestačí.

CMOs dnes očekávají kombinaci:

• strategické inteligence,
• provozní spolehlivosti,
• schopnosti dlouhodobě spravovat značku,
• a konzistentního doručování výsledků.

Z pohledu rolí vidí zadavatelé agentury nejčastěji stále jako tvůrce (50 %), což odpovídá i očekáváním na druhé straně. Ale roli objevitele jim připisuje více než pětina (stejně jako roli facilitátora. Z toho je tedy patrné, že agentury mají fungovat jako intelektuální a kreativní motor, nikoli jen jako vykonavatel zadání. Očekává se propojení lidské imaginace s technologickými formáty.

Uvádíme šest dominantních očekávání klientů, která ukazují, kam se bude trh v blízké budoucnosti ubírat a kdo si na něm vydobude své místo.

1. Schopnost řídit celý crossmediální ekosystém je nejvyšší prioritou

– 43 % zadavatelů ji uvádí jako první volbu – nejvíce ze všech očekávání.

– 22 % zadavatelů ji řadí na třetí místo.

Klienti chtějí agentury, které dokážou orchestrálně řídit plně integrovaný mediální a digitální ekosystém – zajistit konzistenci, efektivitu a dopad napříč kanály. Fragmentovaná exekuce už není přijatelná.

2. Agentura musí držet, co slíbí, být konzistentní a spolehlivá

– 62 % zadavatelů uvádí tento atribut na prvním a druhém místě

– Jedna z nejvíce ceněných „základních“ schopností.

Provozní disciplína je fundament. Agentury musí garantovat, že doručí to, co slíbily.

3. Realismus ohledně vlastních schopností, transparentnost místo přehnaných ambicí

– 36 % zadavatelů řadí atribut na první místo

– 64 % zadavatelů ho uvádí na prvním nebo druhém místě.

Klienti oceňují agentury, které znají své limity, nepřehánějí v nabídce a jasně definují, co mohou a nemohou dodat. Transparentnost se stává konkurenční výhodou.

4. Ambice a iniciativa při budování značky

– 36 % zadavatelů je řadí na první místo

Klienti hledají proaktivní leadership – agentury, které navrhují, zpochybňují a posouvají uvažování o značce dál. Očekávají ambici, zvídavost a strategický tah na branku.

5. Technologická, digitální a AI odbornost

– 69 % zadavatelů tento požadavek zařadilo na první či druhé místo.

Technologická vyspělost je dnes rozhodující schopností. Data, AI, automatizace a digitální integrace jsou považovány za základní součást budování značky. Agentury musejí prokázat věrohodnou a do budoucna udržitelnou expertizu.

6. Schopnost pracovat napříč obory

Poptávka ze strany zadavatelů je rovnoměrně rozložená na prvních třech pozicích důležitosti (1. místo 31 % – 2. místo 33 % – 3. místo 35 %).

Klienti oceňují integrované uvažování, ale full-service model sám o sobě nepovažují za nejvyšší prioritu. Hodnota spočívá spíše v kvalitě koordinace než v šíři služeb jako takové.

Nutnost změny modelu

Ze studie EACA vyplývá ještě jeden důležitý kontext: očekávání klientů se rozšiřují, zatímco časové možnosti, které dávají agenturám k dispozici, se zkracují. Agentury mají poskytovat větší spektrum služeb – od technologie přes data až po strategii – často při zachování tradičních modelů odměňování založených na čase.

Je jisté, že bude muset přijít revize obchodních modelů, aby odpovídaly tomu, co zadavatelé po agenturách potřebují a které zkombinují lidské a AI služby. Tomuto tématu se poměrně detailně věnuje pracovní skupin Ekonomika, která vznikla v AKA v rámci iniciativy AI Policy Framework.

Celou studii  CMOs’ Expectations Report mají agentury sdružené v AKA coby členské organizaci EACA k dispozici zdarma. Máte-li oprávnění, stáhnete si report zde.