15. 5. 2025
Novinka
Rok 2024 přinesl českému reklamnímu trhu mírný, ale stabilní růst. Investice do marketingové komunikace přesáhly 150 miliard korun, přičemž dominantní postavení si udržely televizní a online média. Navzdory globálnímu tempu růstu 7 % vykázal český trh pouze tříprocentní meziroční nárůst. Představujeme hlavní závěry zprávy o reklamě 2024, zpracované Asociací komunikačních agentur (AKA) a Asociací mediálních agentur (ASMEA), zpracovatelem je společnost ResSOLUTION Group.
Zatímco globální reklamní výdaje rostly o 7 % a dosáhly hodnoty 1,87 bilionu USD (Statista.com), český trh mírně zaostává. Největšími světovými hráči zůstávají USA s investicemi přes 422 miliard USD. Digitální média tvoří 73 % globálních výdajů a v roce 2028 se očekává jejich nárůst na 78 %.
Česko kopíruje trendy se zpožděním a celý trh tedy roste pomaleji. I zde dominují televize a online média.
Český reklamní trh se v roce 2024 vyšplhal na hodnotu 150,2 miliard Kč, což představuje meziroční růst o 3,3 %. Tempo růstu se tak oproti předchozím letům zpomalilo, protože například mezi roky 2022 a 2023 trh posílil o 12 %. Přesto zůstává nálada na trhu optimistická a trh lze hodnotit jako stabilní. Pro rok 2025 se předpokládá příznivější prognóza a akcelerace růstu na 6,8 %.
„Rok 2024 nenaplnil očekávání, které do něj vkládal marketingový trh ještě na sklonku roku 2023. Investice zpomalily a jejich růst se ustálil na jednociferných hodnotách. Trh vykazuje zatím spíše opatrnost a hledání stability,“ konstatuje Lucie Vlčková, Head of Insights & Media Research, Nielsen/ResSOLUTION Group. Důvodem je zejména hospodářská nejistota, stagnující kupní síla a potřeba stabilizace rozpočtů po pandemickém období.
Nemediální kanály nabírají dech
V roce 2024 došlo k pozvolnému oživení investic do nemediálních kanálů (eventy, věrnostní programy, přímá komunikace). Tyto tzv. aktivační formy marketingu očekávají meziroční nárůst o 3,8 %, což představuje přibližně 2,1 miliardy korun. „Navzdory zpomalenému růstu marketingových investic přetrvává mezi zadavateli optimismus, což naznačuje postupné oživení důvěry v oblasti rozpočtů i strategií,“ doplňuje Ondřej Gottwald, předseda sekce aktivačních agentur AKA, CEO agentury Garp Integrated.
Ceníkové ceny reklamy ovlivňuje rostoucí tlak trhu i ceny za prostor
Rok 2024 potvrdil, že český mediální trh se stabilizoval, ale zároveň se dál potýká s narůstajícím tlakem na dostupnost a cenu reklamního prostoru. Ceníkové hodnoty napříč médii rostly, přičemž se trvale potvrzuje dominance televize a internetu. Televizní reklama zažila nejen zvýšený zájem, ale také dramatický nedostatek prostoru, což vedlo k tomu, že TV inflace překročila běžnou tržní inflaci.
Napříč mediatypy se v roce 2024 utratilo podle ceníkových cen celkem 145,7 miliardy Kč, oproti 134,8 miliardám v roce 2023. To je nárůst o více než 8 %, což reflektuje nejen větší objem kampaní, ale i zvýšení jednotkových cen napříč segmenty. Největší růst zaznamenaly digitální kanály, následované televizí a rádiem. Tisk stagnuje, venkovní reklama rostla jen mírně.
Tento růst ale nelze přičítat pouze větší ochotě inzerentů utrácet – poptávka významně převyšuje nabídku, především v televizním prostoru. Výsledkem jsou „rozevírající se nůžky“ mezi rostoucími ceníky a omezenou kapacitou pro nasazení kampaní. Tento jev může podle odborníků do budoucna vyvolat tlak na nové metody plánování a optimalizace nákladů.
Mezi TOP 10 zadavatelů reklamy se v roce 2024 opět zařadili tradiční hráči jako Lidl, Albert a Kaufland. Zajímavostí je rychlý nástup Allegra, které navýšilo investice o 79 % a dostalo se do desítky největších inzerentů. Kategoricky dominují potraviny, bankovnictví, farmacie a elektronika.
Rok 2024 přinesl změnu i v oblasti celebrit v reklamě. Po letech dominance Ivana Trojana se objevila nová tvář – Hynek Čermák, jehož spot pro Staropramen se stal nejoblíbenějším. Mezi maskoty kraloval dle útraty Alzák s rozpočtem přes 1,3 miliardy Kč, nikoli však dle oblíbenosti. „Ideál herce v reklamě? Poslouchá na slovo, nestárne a nezlobí, je kdykoli na place a nechce moc peněz! To je asi splněný sen všech zadavatelů, kteří zvolili místo živého herce CGI replacement. Výzkum osobností v reklamě potvrzuje mimořádný nárůst virálních herců. Nebude jednou Ivan Trojan taky virtuální?…,“ nadhazuje provokativní otázku Pavel Brabec, prezident AČRA.
Trendem roku byla integrace umělé inteligence, zejména pro personalizaci obsahu a efektivnější práci s daty, přípravu kampaní, tvorbu obsahu a lepší cílení. Značky ale zároveň čelí tlaku na autenticitu a lidský přístup. „Zákazníci chtějí přirozený, hodnotově orientovaný obsah. Rovnováha mezi technologií a lidskostí bude rozhodující,“ říká Kateřina Hrubešová, ředitelka AKA.
Z průzkumu hodinových sazeb marketingových pracovníků vyplývá, že meziroční nárůst mezd činil v roce 2024 pouhých 4,2 %, tedy méně než oficiální inflační míra v oblasti služeb (5,01 %). Marketingový sektor tak reálně ztrácí, neboť se zvyšujícími se nároky klientů a rostoucími cenami vstupů nedokáže udržet krok s inflací.
Petra Jankovičová, prezidentka AKA, k tomu uvádí: „Komunikační agentury čelí rostoucím nárokům na výkon, avšak bez odpovídající finanční odměny. Ale nerealisticky nízké ceny a vysoká očekávání jsou nebezpečné nejen pro agentury. Ve výsledku ohrožují i samotné klienty, protože se promítají do kvality výstupů a reálných výsledků kampaní. A pokud kampaně nenaplní cíle, úspora se ve skutečnosti nekoná – naopak.“
Výsledkem je demotivace pracovníků, tlak na zvyšování efektivity, a v horším případě i kompromisy v kvalitě. Dlouhodobé podfinancování může vést ke ztrátě talentu a omezování inovačního potenciálu agentur. Zatímco role marketingu v ekonomice roste (jeho podíl na HDP výrazně stoupl), jeho cenové ohodnocení zůstává nedostatečné.
Více o hodinových sazbách najdete zde.
Veřejná sféra zůstává slabým článkem. Navzdory deklaracím politiků došlo k poklesu výdajů státních institucí na komunikaci o téměř 6 %, což představuje propad o 175 milionů korun. Asociace komunikačních agentur dlouhodobě upozorňuje, že důvěru občanů lze posílit pouze systematickou a otevřenou komunikací.
Současná situace potvrzuje, že reklamní trh není rovnoměrně vyvážený. Ceníky reklamního prostoru rostou rychleji než mzdy těch, kteří tento prostor naplňují obsahem a strategií. Zatímco mediální domy a digitální platformy těží z rostoucí poptávky, komunikační agentury a jejich týmy se často potýkají s podfinancováním.
Je třeba znovu otevřít debatu o férovém odměňování v reklamním byznysu. Odborníci doporučují mimo jiné širší využití Value Based Pricing (cena podle hodnoty, nikoli času), který lépe odráží reálný přínos kampaně pro klienta.
Rok 2024 potvrdil směřování k digitalizaci, důrazu na personalizaci a datově řízené strategie. Reklamní trh hledá stabilitu, přičemž se stále více orientuje na efektivitu a hodnotu za investované prostředky. Rok 2025 přinese podle predikcí mírné oživení – pokud firmy i stát projeví větší důvěru v sílu komunikace.
Metodiku výzkumu a celou tiskovou zprávu ke stažení najdete ZDE.
Celou Zprávu o reklamě 2024 si můžete stáhnout zde nebo v sekci Ke stažení ZDE.
