Značka Heinz čelila dlouhodobému problému: spotřebitelé přestali vnímat kečup jako značku a začali ho považovat za běžnou komoditu. Chuťové rozdíly mezi jednotlivými výrobci se pro běžné zákazníky stíraly a kečup přestal nést emoci i jasnou preferenci. Výzvou proto bylo znovu odlišit Heinz od konkurence a připomenout, že jeho chuť je výjimečná právě díky jednoduchému a čistému složení.
Cílem kampaně bylo jasně a zapamatovatelně komunikovat, že kečup Heinz se vyrábí pouze z pěti přírodních ingrediencí – rajčat, octa, cukru, soli a koření – bez jakýchkoli přidaných chemických látek. Protože jsme měli jen jednu šanci oslovit veřejnost, bylo klíčové vytvořit silný komunikační buzz prostřednictvím PR a influencerů.
Rozhodli jsme se vzít tuto myšlenku doslova. Pokud je kečup Heinz tak čistý, proč ho nevyužít i jinak než k jídlu? Vytvořili jsme první mýdlo inspirované recepturou Heinz kečupu. Kečup je totiž pro fanoušky Heinz silným symbolem – chutí, vůní i barvou. Přenesli jsme ho z kuchyně do koupelny a vytvořili produkt, který lidi překvapil, pobavil a znovu vrátil značku Heinz do jejich každodenního života.
Ve spolupráci s českou designérkou Helenou Heinz, známou výrobou luxusních a 100% přírodních mýdel, vznikla limitovaná edice kečupového mýdla. Produkt se rychle stal sběratelským kouskem a hmatatelným důkazem toho, že Heinz staví na kvalitních a čistých surovinách.
Kampaň byla postavena na jednoduchém, ale silném sdělení: kečup Heinz je tak čistý, že se s ním můžete umýt. Klíčovým komunikačním nástrojem byla tisková zpráva, která zdůrazňovala kvalitu ingrediencí a samotný vznik mýdla. Produkt jsme nabídli médiím jako originální produktový tip a novináři obdrželi dárkové balíčky s kečupem, mýdlem a ingrediencemi.
Součástí kampaně byl také event a workshop v ateliéru Heleny Heinz, kde si novináři i influenceři mohli výrobu mýdla sami vyzkoušet. Kampaň byla dále podpořena sociálními sítěmi, PR články, influencer marketingem a online aukcí mýdel v bazaru.
Kampaň zaznamenala 26 mediálních výstupů v top médiích s celkovým PR dosahem přes 7,5 milionu. Soutěže a obsah na sociálních sítích oslovily 145 000 unikátních uživatelů a dosáhli přes 457 000 Impresí. Influencer marketing dosáhl organického zásahu 191 000 bez dodatečných nákladů. Na sociálních sítí o kečupové mýdlo soutěžilo 680 lidí.
Uživatelé se do kampaně aktivně zapojovali, sdíleli své vzpomínky na kečup z dětství a reagovali s humorem. Celkově kampaň získala stovky komentářů a silnou pozitivní odezvu. Heinz se díky netradičnímu nápadu a s minimálními náklady znovu dostal do konverzace se spotřebiteli a jasně připomněl, že nic nechutná tak jako Heinz.
