Zpráva o reklamě 2022 přehledně shrnuje, že v porovnání s rokem 2022 očekáváme v roce letošním nárůst investic do reklamy o 4,8 % (tedy 6,3 mld. korun), což je více v meziročním srovnání 2021 a 2022, kdy nárůst dosáhl 4 % (odpovídá 5 miliardám korun). Ve srovnání s meziročním srovnáním let 2020 a 2021 se jedná o mírný pokles, jelikož mezi roky 2020 a 2021 investice dosáhly 6,8 %, tedy 7,9 miliardy korun.
Investice do marketingové komunikace v České republice i nadále rostou, ač mnohem pomaleji, než se očekávalo.
Komunikační průmysl je jedním z oborů, ve kterém je největší podíl lidské práce. Náklady na odbornou lidskou práci zde tvoří až 50 % nákladů v oboru.
Reklamní trh investičně dále poroste, ale pomalu
Rok 2022 byl v očích optimistických marketérů vyhlížen s nadějí v nárůst investic do reklamy a marketingu až v desítkách procent. Předpokládali, že růst po pandemických letech bude raketový, jenže situaci zkomplikovala mimo jiné i válka na Ukrajině a ekonomická a energetická krize.
I přesto se však ukázalo, že loňský rok u nás z pohledu marketingu a reklamy kopíruje celosvětovou situaci. Je sice pomalejší, ale i tak v loňském roce představuje nárůst investic o 4,8 %, zatímco ve světě dosáhl nárůst výdajů do reklamy 8,3 %. Spíš než stagnace investic trápí komunikační obor nejistota v dlouhodobém výhledu, což představuje komplikaci pro dlouhodobé plánování.
„Přes původní pesimismus se i v roce 2023 očekává stále růst reklamního trhu, byť pomalejší. Některé společnosti budou i nyní nuceny přehodnocovat rozpočty, ale už jich bude méně, než tomu bylo v roce 2022,“ říká David Čermák, předseda sekce aktivačních agentur AKA.
Rozdělení investic: Největší nárůst investic zaznamenala produkce
Zpráva o reklamě uvádí, že předpokládané investice do marketingu v roce 2023 mírně rostou v obou sférách, a to v mediální i nemediální s tím, že v mediální sféře je nárůst dvojnásobný (6 %) oproti sféře nemediální (3 %).
Největší nárůst investic přitom stále proudí do online a mobilní podpory (8,3 %), která si z koláče marketingových aktivit ukousla největší podíl. Meziročně nejvyšší nárůst investic ale zaznamenává Produkce pro mediální kanály (59,9 %), následována Telemarketingem (34,4 %) a Interní komunikací (16, 8 %). Naopak největší investiční propad se očekává v oblasti Dárků a dárkových předmětů (- 17,5 %) a Direct marketingu (- 16,2 %).
Trendem je AI, videoobsah a influenceři
Post-covidové trendy v marketingu jasně hovoří ve prospěch online aktivit, které jsou levnější a rychlejší, influencerů a videoobsahu, stále více je skloňována i umělá inteligence (AI), která je jedním z nejvíce diskutovaných fenoménů posledních měsíců a její využívání získává stále více prostoru. Tímto směrem se budou ubírat i aktuální aktivity AKA, jež se budou orientovat primárně na fenomén AI.
A co ceny?
Mediální trh je stabilizovaný, a i zde hovoříme o rostoucích investicích. „TV inflace se vrátila zhruba na úroveň roku 2020. S ohledem na pozici TV v reklamních rozpočtech se předpokládá, že celková mediální inflace se bude pohybovat v podobné výši, respektive v intervalu 10 až 15 %. Příliš se nebude lišit od tržní inflace (15,1 %),“ uvádí Ondřej Novák, výkonný ředitel ASMEA.
Jeho slova potvrzuje i srovnání ceníkové hodnoty reklamního prostoru v letech 2019 až 2022, která vzrostla za tři roky o více než 20 miliard (2019 – 105,3 mld. Kč, 2022 – 125,7 mld. Kč). Nejvyšší skok je přitom meziročně patrný v letech 2021 a 2022 – kdy ceníkové hodnoty vzrostly o 12 miliard korun.
Největší investoři zůstávají stejní
Žebříček největších zadavatelů do reklamy se nemění. Nejvíce investují do reklamy potravinové řetězce (23,9 mld., +9 %), které stabilně zaujímají místo v první desítce. Druhým nejsilnějším segmentem je bankovnictví a pojištění (10,5 mld., +7 %), elektronika a domácí spotřebiče (8,7 mld., + 1 %), farmaceutické přípravky (8,4 mld., + 12 %) a nově se do první pětice probojovaly i rekreační činnosti (7,4 mld., + 44 %). Nárůst reklamy rekreačních činností je nepochybně spojen s obdobím stagnace v době pandemie.
Největším zadavatelem je Lidl Česká republika (28 %), následován společností Kaufland Česká republika (15 %) a SAZKA (22 %), kteří obsazují pomyslné stupně vítězů největších zadavatelů reklamy. Naopak snížení investic mezi top zadavateli zaznamenala Alza, která však i přesto zůstává na 6. místě. V TOP10 nadále figurují společnosti Albert Česká republika, Simply You Pharmacauticals, Mountfield, BILLA, HP Tronic Zlín a HENKEL ČR.
Známé tváře – Kdo je nejpopulárnější
V české reklamě jsou poměrně hodně využívány známé tváře i maskoti. Jak uvedl Tomáš Hynčica, ředitel společnosti ResSOLUTION Group, „na českých televizních stanicích bylo v daném období k vidění okolo 250 unikátních spotů s hercem či herečkou a v reklamách vystoupilo přes 150 osobností. V případě maskotů se jednalo o více než 180 spotů a přes 80 vystupujících postaviček.“
Z robustního výzkumu společností Nielsen, ResSOLUTION Group a Českého národního panelu, který oslovil přes 8 tisíc respondentů, vyplynulo, že lidé nejraději vidí na obrazovce Ivana Trojana, který propůjčil svou tvář společnosti České dráhy. Popularita je obecně velmi důležitým kritériem – společnost či zadavatel, který vsadí na oblíbeného herce nebo maskota, nemusí reklamu tolikrát nasadit, a přitom se dostane do povědomí veřejnosti.
Nejoblíbenějším maskotem zůstává i nadále prasátko společnosti Kofola, které s přehledem porazilo i Alzáka. I zde je patrné, že oblíbenost vítězí, protože prasátko se objevilo asi v 6 tisících spotech za rok, zatímco Alzák ve 251 tisících! Naopak nejneoblíbenější reklamou se stala reklama řetězce Penny s Michalem Davidem.
Další zajímavá data
Ze Zprávy o reklamě dále vyplývá, že i Spotřebitelský indikátor ČSÚ od 4. kvartálu roku 2022 stoupá a potvrzuje předchozí tvrzení. České domácnosti nahlížejí na současnou situaci optimističtěji než v dobách pandemie a snižují se i celkové obavy z ekonomické krize. Indikátor důvěry tak opět odpovídá celoevropskému kontextu. Přestože je Česká republika zatím pod úrovní celoevropského průměru tzv. ekonomického sortimentu, hodnoty se pomalu zvedají.
Platy marketingových pracovníků se letos zvedly o 7,3 % a podle Lucie Češpivové, členky prezidia AKA, je hlavní příčinou zvýšení sazeb „pokračující inflace vstupů (zejména ceny práce, energií a materiálů na reklamní produkci). Dalším důvodem jsou investice do oblasti zvyšování kvality a vzdělávání pracovníků včetně implementace nových technologií, přičemž tyto náklady agentury plánují v roce 2023 převážně krýt z vlastních rezerv.“
Zpráva o reklamě 2022 přinesla zajímavé výsledky, jež bude AKA využívat nejen v dalších aktivitách a workshopech, ale i na svých sociálních sítích.
——————————
Metodika výzkumu
Výzkum o stavu marketingové komunikace v post-covidové době realizovaný společností Nielsen pro zadavatele AKA přináší jedinečné a nejrelevantnější výsledky, které jsou v této chvíli na trhu k dispozici.
Cílovou skupinou výzkumu byly osoby zodpovědné za marketingovou komunikaci jako takovou a rozhodující o výši a rozložení investic do marketingové komunikace.
Data byla sbírána prostřednictvím internetového sběru dat (CAWI), přičemž respondenti byli osloveni z klientské databáze aktivačních agentur, interní databáze zpracovatele a specifického Subpanelu Českého národního panelu. Terénní sběr dat proběhl na sklonku roku 2022.
Cílem výzkumu bylo určit, kolik a v jakém poměru marketingoví pracovníci alokují peníze určené do marketingové komunikace; do jednotlivých typů komunikačních (především pak nemediálních) kanálů. Následná analýza pak byla uskutečněna na vzorku 101 respondentů.
*Zpráva o reklamě vychází z nejdůležitějších dat dostupných na českém trhu, zejména Aktivačního výzkumu (AKA, ASMEA, ResSOLUTION a Nielsen), dat o ceníkových cenách reklamního prostoru Ad Intel (Nielsen), Výzkumu oblíbenosti osobností v české reklamě (Evropský národní panel, ResSOLUTION) a z dalších výsledků i rozhovorů s představiteli profesních organizací.