Zmapovali jsme si postoje mladých k pivu a všimli si zajímavého paradoxu – jeho tradiční image a těžká, hořká chuť pro ně nejsou atraktivní, přesto jsou na české pivo a pivní tradici hrdí. Chtějí pivo, které je lehké, osvěžující a stylové, ale zároveň respektuje naše kulturní dědictví. Proto jsme představili nový pivní brand, který obrací zavedené představy, Proud.
Zmapovali jsme si postoje mladých k pivu a všimli si zajímavého paradoxu – jeho tradiční image a těžká, hořká chuť pro ně nejsou atraktivní, přesto jsou na české pivo a pivní tradici hrdí. Chtějí pivo, které je lehké, osvěžující a stylové, ale zároveň respektuje naše kulturní dědictví. Tak jsme jim ho uvařili.
Přestože Češi pevně drží světové prvenství spotřeby piva na hlavu, prodeje za posledních šest let se propadly. Polovina Gen Z pije pivo maximálně jednou za měsíc, nebo vůbec. Hořkost, chmelové aroma a těžký profil piva, stejně jako jeho 50 let neměnná image mladé odrazují. Klasický český ležák i přes jeho ikonický status vnímají jako hospodské pití pupkatých pivařů.
Pohnout českým pivním trhem není jen tak, proto strategie Proudu byla od začátku „go big or go home“. Abychom opravdu uspěli, museli jsme inovovat v každém aspektu marketingového mixu – produktem počínaje, příležitostmi konzumace, distribucí a komunikací konče.
Nesnažili jsme se zalíbit všem, zaměřili jsme se na specifickou cílovou skupinu, v níž jsme viděli potenciál. Nepřišli jsme revoltovat proti establishmentu, respektovali jsme českou pivní tradici. Investovali jsme do nové značky i do nového produktu. Brand claim „Obrať proud” signalizoval naši vizi rozvířit vody pivní kategorie a dal každému v týmu jasný brief ve dvou slovech.
S Proudem jsme úspěšně rozvířili vody pivní kategorie, jejíž image se 50 let nezměnila. Získali jsme si mladou generaci. Zvrátili jsme trend upadající penetrace. Mladí zase začali pít pivo (s rozumem).
Podařilo se nám posunout vnímání piva a rozšířit tradiční, konzervativní pivní kategorii o nový segment „light contemporary beer“. Proud se stal č. 1 ve vnímání jako „moderní, aktivní a živá” značka.
Zastavili jsme pokles penetrace kategorie v mladé cílové skupině a nastartovali její opětovný růst (+0,8pp mezi 2023 a 2024 oproti -4,5pp rok předtím).
Promptovaná awareness v cílové skupině byla už 9 měsíců od launche 53 % (tedy na úrovni např. Stella Artois nebo Heinekenu již necelý rok od uvedení na trh) a trial 23,9 %.
Proud byl po roce na trhu již čtvrtou nejsilnější pivní značkou v mentální penetraci u spotřebitelů do 34 let a vnímaný jako nejodlišnější pivní značka na trhu, dokonce s o chlup unikátnější propozicí, než ikonický Pilsner Urquell.
Proud se stal pivní značkou č. 1 s nejvyšším nárůstem popularity mezi mladým publikem a zároveň nejrychleji rostoucí značkou na českém trhu v atributu blízkosti napříč kategoriemi u naší cílové skupiny i v širší populaci.
