Mediální mix se mění. Marketéři sázejí na AI, tvůrce i nové nákupní cesty

Foto: generováno AI, titulní strana publikace Kantar

Zadavatelé zvyšují investice do AI asistentů poměrně rychle, přestože spotřebitelé zůstávají vůči doporučením chatbotů obezřetní, vyplývá z letošní vlny průzkumu, které se prostřednictvím rozhovorů účastnilo více než 800 seniorních marketingových profesionálů a dále v ní byly využita zjištění z dotazování 23 tisíc spotřebitelů po celém světě.

Méně stížností na jedné straně, více pochyb na druhé

V posledních letech musejí marketéři při plánování médií zohledňovat nebývalé množství různých faktorů. AI se rychle stává nedílnou součástí mediálního prostředí, roste význam obsahu tvůrců a orientace ve stále roztříštěnějším mediálním mixu a narůstajícím množství dat je proto stále obtížnější.

Pouze polovina zadavatelů je přesvědčena, že má správně nastavený poměr mezi budováním značky a výkonnostním marketingem (v roce 2025 to bylo 60 %). Správným nastavením mediálního mixu ve své organizaci si je jistých 57 procent zadavatelů oproti 64 procentům v roce 2025. A jen 51 procent má pocit, že dokáže ze svých dat získávat prakticky využitelné poznatky, které jim pomáhají plnit marketingové cíle.

Z pohledu spotřebitelů přitom vývoj nevypadá tak nepříznivě. Spotřebitelé si však v roce 2026 na reklamu obecně stěžují méně. Podíl těch, kteří mají pocit, že je reklamy příliš mnoho, klesl z 25 na 21 procent, a podíl těch, kterým připadají reklamy příliš repetitivní, se dostal z 24 na 20 procent. Snaha o aktivní se vyhýbání reklamám také meziročně zeslábla (z 21 % na 18 %). Spotřebitelé jsou tedy s reklamou, které jsou vystaveni, spokojenější, což naznačuje, že se marketérům daří svou práci dělat lépe.

Nejistota marketérů tak není zcela opodstatněná. Velké množství kanálů, které dnes musejí využívat, navíc dobře funguje ve vzájemné kombinaci. Podle databáze Kantar LIFT+ dnes stále větší část účinku kampaní vzniká tím, že se jednotlivé mediální kanály navzájem podporují. V letech 2020–2025 připadalo na toto společné působení kanálů 43 procent účinku kampaní, zatímco před rokem 2014 to bylo jen 18 procent.

S tím, jak AI a ekonomika tvůrců dozrávají a pokračuje komercializace dříve nepřímo komerčních kanálů, bude pro marketéry stále důležitější rozpoznat, kterým změnám a informacím věnovat pozornost. Právě to jim může pomoci vyhnout se návratu do doby, kdy se spotřebitelé reklamě ve velké míře aktivně vyhýbali.

AI asistenti: vysoká míra využívání, ale důvěru si musí získat

Téměř tři čtvrtiny spotřebitelů (73 %) používají AI asistenty v osobním nebo pracovním životě a třetina je už využívá k vyhledávání informací o značkách a produktech. Doporučením značek od AI asistentů však důvěřuje pouze necelá čtvrtina (24 %) spotřebitelů. Z hlediska reklamní atraktivity, která zohledňuje preference spotřebitelů i jejich přítomnost na jednotlivých kanálech, se AI asistenti umístili až na 20. místě z 27.

Přesné tři čtvrtiny marketérů přitom plánuje v roce 2027 zvýšit investice do viditelnosti v AI asistentech, a to včetně placené reklamy. Řada marketérů si zároveň uvědomuje, že právě zde mohou vyniknout značky, které se smysluplně odlišují. Více než šest z deseti marketérů (62 %) se domnívá, že AI bude v budoucnu významně ovlivňovat, jaké značky jsou spotřebitelům doporučovány a jaké rady při jejich výběru dostávají. Klíčové proto bude smysluplně se odlišit nejen v očích lidí, ale i strojů.

Tvůrci: od počtu sledujících k relevanci pro konkrétní komunity

Marketéři už několik let zvyšují investice do spolupráce s tvůrci a influencery, jejich vzájemný vztah však nebyl vždy tak vyspělý jako dnes. V současnosti se 62 procent marketérů domnívá, že značky by měly tvůrce spíše usměrňovat než kontrolovat. Plánované investice se navíc přesouvají ve prospěch mikro- a nanotvůrců na úkor těch velkých, což ukazuje, že marketéři oceňují spíše jejich schopnost oslovit správné publikum než samotný počet sledujících.

Téměř polovina marketérů na celém světě vnímá tvůrce jako partnery pro kreativní tvorbu a storytelling (47 %) a oceňuje jejich schopnost zasáhnout konkrétní komunity spíše než široké publikum (45 %).

A jako vždy záleží na kontextu. Spotřebitelé jsou ke spolupráci značek s tvůrci otevřenější v kategoriích oblečení a obuvi, potravin a stravování a zábavy mimo domov. Na opačném konci žebříčku jsou zdravotní péče, produkty pro děti a osobní finance.

Commerce: vrstva napříč kontaktními body, ne samostatný kanál

Nákupní cesta dnes vede i přes mediální kanály, které původně k nakupování vůbec nebyly určeny. Téměř třetina spotřebitelů (32 %) dnes využívá sociální sítě k prohlížení nebo nákupu produktů, pětina uvádí, že se o nových produktech často poprvé dozví od tvůrců, a 17 procent by dokonce v budoucnu svěřilo nákup AI asistentovi.

S nástupem retail médií už přestalo dávat smysl chápat „commerce“ jako samostatný kanál. Nyní se z něj stává vrstva prostupující celým mediálním prostředím. „Social commerce“ ani tvůrci však nepatří mezi reklamní kanály, které spotřebitelé preferují nejvíce. Marketéři by proto měli při experimentování s těmito možnostmi postupovat obezřetně, testovat je a průběžně vyhodnocovat, co funguje.

Google a YouTube nabízejí reklamní prostředí, které funguje

Google vede celosvětový žebříček reklamní atraktivity mezi spotřebiteli, a to díky vysoké oblibě reklamy i širokému zásahu. S reklamou na Googlu se setkává osm z deseti spotřebitelů a mezi globálními značkami ji považují za nejrelevantnější a nejužitečnější. Za Googlem se do první pětice řadí Amazon, YouTube, Instagram a Netflix.

Zatímco Google a další platformy těží ze širokého zásahu, z hlediska samotných preferencí spotřebitelů vynikají Twitch, Disney+ a Pinterest. U kampaní cílených na konkrétnější publikum jsou spotřebitelé právě na těchto platformách k reklamě nejotevřenější a mají k ní nejpozitivnější vztah. Pinterest boduje zejména relevancí a užitečností reklamy, Disney+ její zábavností a Twitch vyšší vnímanou kvalitou reklam.

Preference marketérů nadále úzce souvisejí s tím, kterým platformám důvěřují. Z hlediska jejich otevřenosti vůči reklamě vede YouTube, následovaný Instagramem, Googlem, TikTokem a Netflixem – tedy platformami, kterým marketéři zároveň výrazně důvěřují. Za nejdůležitější faktor této důvěry označují důvěryhodnost a transparentnost měření, následují bezpečnost značky a otevřenost spotřebitelů vůči reklamě na dané platformě. Na pořadí těchto faktorů záleží: transparentnost je základním předpokladem, ale není jediným kritériem, které marketéři zvažují.

Investice marketérů však toto pořadí platforem přímo nekopírují. Při rozhodování o rozpočtech totiž vedle důvěry hrají roli i další faktory, například zásah, přítomnost dalších značek nebo dosavadní výše investic. V roce 2027 plánuje více než polovina marketérů na celém světě zvýšit výdaje na TikToku, následovaném YouTubem a Instagramem. TikTok přitahuje rostoucí investice prakticky od svého vzniku a dnes už patří také mezi platformy, kterým marketéři více důvěřují.