28. 4. 2026
Právo
Nové mantinely určuje politické komunikaci hlavně evropské nařízení o transparentnosti a cílení politické reklamy. V českém prostředí je pak doplňuje zákon č. 234/2025 Sb., který upravuje volební kampaně i transparentnost a cílení politické reklamy. Evropská regulace jasněji vymezuje, co je politická reklama, kdo za ni odpovídá, jak má být označena a jaké informace musejí být dohledatelné.
Velké platformy se z tohoto problematického území do značné míry stáhly tím, že politickou reklamu omezily nebo ji vůbec neumožňují. Google upravil pravidla pro politickou reklamu v EU v září 2025, Meta neumožňuje politické a volební reklamy od října 2025. Politická komunikace ze sociálních sítí tím ale nemizí.
Zůstávají příspěvky politiků, obsah jejich podporovatelů a různé spolupráce. A právě tam bude v praxi klíčové rozlišovat, zda jde o osobní názor, obsah tvořený interním týmem nebo o komunikaci spojenou s protiplněním či službou.
Sdělení zveřejněné na sociálních sítích v rámci interní činnosti politické strany by nebylo považováno za službu, tedy za samostatnou výdělečnou činnost poskytovanou za protiplnění. Požadavky na transparentnost by se na něj proto v tomto režimu nevztahovaly. Může se sice jednat o politickou reklamu, ale jde o čistě interní činnost, za kterou není poskytováno plnění další straně. I na interní činnost se však uplatní část nařízení týkající se ochrany osobních údajů a zákazu profilování.
Role a odpovědnosti
Za politickou reklamu se nepovažují například oficiální informace o organizaci voleb, redakční obsah pod redakční odpovědností nebo osobní politický názor vyjádřený bez odměny či věcného plnění. Právě tato hranice je pro praxi důležitá: osobní názor sám o sobě pravidla pro politickou reklamu nespouští, ale jakmile do komunikace vstoupí protiplnění, služba, placené zviditelnění nebo třetí strana, situace se mění.
Pro agentury je zásadní řetězec odpovědnosti. Nová pravidla pracují se třemi rolemi: zadavatelem, poskytovatelem služeb politické reklamy a vydavatelem. Zadavatel je ten, na jehož žádost nebo jehož jménem se politické reklamní sdělení připravuje, umisťuje, propaguje, zveřejňuje, doručuje nebo šíří. Poskytovatelem služeb politické reklamy může být například agentura, pokud se podílí na přípravě, zveřejnění, doručování nebo šíření politické reklamy. Vydavatelem je pak ten poskytovatel, který politickou reklamu skutečně zveřejňuje, doručuje nebo šíří prostřednictvím jakéhokoli média.
Povinnosti vydavatele
V případě, že se bavíme o influencerech, mohou být i ti bráni jako vydavatelé. Samotné platformy totiž vydavatelem být nemusejí, pokud jen bezúplatně poskytují prostor a neexistuje zde žádný obchodní vztah. „V okamžiku, kdy si influencer nechal za šíření sdělení či reklamy zaplatit, zmizí podmínka bezúplatnosti a v podstatě by měl plnit všechny povinnosti vydavatele stanovené tímto nařízením,“ upozornila advokátka Petra Maryšková z KMVS a dodala, že podle ní je to ze strany influencerů nereálné zejména procesně a administrativně.
Povinnosti vydavatele přitom nejsou jen formální. Vydavatel musí zajistit, aby bylo každé politické reklamní sdělení zveřejněno společně s jasným označením a oznámením o transparentnosti. To má podle Petry Maryškové přibližně 16 bodů, takže si ho nelze představovat jako krátkou poznámku pod reklamou. Má vysvětlit, kdo za sdělením stojí, kdo ho platí, kdy a kde poběží, jak se počítají částky, odkud financování pochází, s jakými volbami nebo legislativním procesem souvisí a zda pracuje s cílením založeným na osobních údajích. Součástí mají být i odkazy na evropský archiv a mechanismus, přes který může uživatel upozornit na možný nesoulad s pravidly. I proto se počítá s tím, že k oznámení povede přímý odkaz nebo QR kód, nikoli že se celé vměstná do reklamního formátu.
Petra Maryšková, KMVS
Nutnost archivace několik let
Povinnosti ale neleží jen na vydavatelích. Významná část dopadá i na poskytovatele služeb politické reklamy, tedy například na agentury. Petra Maryšková na semináři upozornila, že poskytovatel si musí interně nastavit systém archivace, ideálně formuláře a „checklisty“, aby měl přehled, zda jsou všechny informace doplněné a aktuální.
Samotné vedení záznamů pro agenturu znamená uchovávat informace o politickém reklamním sdělení nebo kampani, o konkrétní službě poskytnuté v souvislosti s politickou reklamou, o vyfakturovaných částkách, původu peněz nebo jiných výhod, totožnosti a kontaktních údajích zadavatele a případně i subjektu, který ho ovládá a tak podobně. Tyto informace, vedené v písemné nebo elektronické formě, se musejí uchovávat sedm let od ukončení poskytování služby.
Poskytovatelé navíc musejí informace předávat dál vydavatelům a na vyžádání je musejí poskytnout také vnitrostátním orgánům. Vedle toho mohou o informace žádat i další zúčastněné subjekty, například prověření výzkumní pracovníci, organizace občanské společnosti, političtí aktéři, volební pozorovatelé nebo novináři.
Pomoci má Politran
Právě kvůli administrativní náročnosti a také kvůli sjednocení v plnění požadavků na transparentnost vyvinulo Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) nástroj Politran, který na semináři představil Filip Dotlačil, Public Affairs manažer sdružení. Jeho cílem je standardizovat komunikaci mezi zadavatelem nebo agenturou a vydavatelem a usnadnit přípravu oznámení o transparentnosti – tedy souboru informací, které musejí být u politické reklamy dostupné a dohledatelné.
Filip Dotlačil, SPIR
Logika nástroje je jednoduchá: zadavatel nebo agentura vytvoří oznámení, doplní potřebné informace, nahraje kreativy, oznámení uzamkne a přiřadí vydavateli. Vydavatel ho následně potvrdí a doplní údaje, které má k dispozici on. Systém potom vygeneruje QR kód a veřejnou URL, přes kterou se uživatel dostane k oznámení o transparentnosti. Do budoucna má nástroj počítat také s exportem do evropského repozitáře.
Michal Mislovič, NMS Market Research
Michal Mislovič z NMS Market Research představil vztah Čechů a Slováků k politickým kampaním. Z výzkumu vyplynul také zajímavý rozdíl mezi oběma zeměmi, a to v tom, co lidé považují za největší prohřešky politiků. V Česku respondentům vadí hlavně lhaní, nepravdivé informace, osočování, pomluvy, nesplnitelné sliby, populismus nebo agresivní chování. Na Slovensku podle Misloviče silně rezonují témata spojená s financováním stran, příjmy politiků nebo různými privilegii.
Vladimír Bystrov
Vladimír Bystrov z Bison & Rose představil etický rozměr politické komunikace a také Kodex eticky vedené politické komunikace, který vznikl na půdě Asociace public relations. Připomněl, že profesní kodexy nejsou právně vynutitelné stejně jako zákony, ale dávají oboru možnost pojmenovat, jaké jednání považuje za neetické. Kodex stojí na principech transparentnosti, poctivosti, slušnosti a zákonnosti a doplňuje právní rámec tam, kde samotná regulace nestačí.
Petr Vančura, Lafinity
Petr Vančura, CEO Lafinity a současně spoluzakladatel Světa influencerů, se věnoval roli influencerů v politické komunikaci. Upozornil, že influenceři nejsou jen další mediální plocha, ale lidé s komunitou, důvěrou a často i silným parasociálním vztahem se sledujícími. Právě proto je jejich zapojení do politické komunikace citlivé: když influencer vstupuje do politické debaty, nemusí být pro sledující vždy jasné, zda jde o osobní názor, aktivismus, nebo placenou podporu.
