28. 4. 2026
Trendy
Agentury pomáhají klientům lépe definovat problém, zpřesnit brief, sladit interní stakeholdery, zrychlit rozhodování, objevovat nová tržní místa nebo nacházet strategii, která ovlivní nejen komunikaci, ale i byznys. Jenže velká část s tím spojené hodnoty zůstává v tradičním hodinovém modelu nepojmenovaná – a tedy i nezaplacená.
Musíme vědět, co prodáváme
Evropská asociace komunikačních agentur EACA uspořádala v polovině dubna online Leaders’ Briefing k tématu, které se v agenturním byznysu vrací čím dál častěji: jak změnit obchodní model agentur tak, aby lépe odpovídal hodnotě, kterou pro klienty skutečně vytvářejí. Diskuse vycházela z dokumentu Redesigning the Agency Value Model organizace VoxComm (popsali jsme v březnovém článku zde), který představil Brian Kessman z Lodestar Agency Consulting. Spolu s ním na webináři vystoupily také specialistka na marketing procurement Tina Fegent a CEO EACA Charley Stoney.
Brian Kessman upozornil, že agentury často dodávají víc hodnoty, než kolik si účtují, protože si samy dostatečně přesně nepojmenovaly celou škálu dopadů, které vytvářejí. Nejde jen o výsledky kampaně, povědomí nebo brandové metriky. Hodnotou mohou být i podmínky, které agentura pomůže vytvořit: lepší zadání, rychlejší rozhodnutí, větší odvaha klienta opustit konvence kategorií nebo strategické insighty, které ovlivní produkt či obchodní směr.
Čtyři typy agentur
Zmíněný dokument pracuje se čtyřmi archetypy agentur podle toho, jaké mají schopnosti a jakým způsobem své služby oceňují. První skupinou jsou agentury „Busy by Design“ – mají široké schopnosti, pracují hodně na míru a účtují čas. Druhou jsou „Scaling with Strain“ – také mají široké portfolio a zakázky na míru, ale už experimentují s novými cenovými modely. Třetí skupinu tvoří „Expertly Undervalued“ – agentury s úzkou expertizou, které však stále účtují čas za specializované výstupy. Čtvrtou a nejvyspělejší skupinou jsou „Distinctly Scalable“ – agentury, které nabízejí opakovatelné řešení, monetizují vlastní know-how a škálují díky standardizovanému oceňování.
Výsledky rychlé ankety mezi účastníky webináře ukázaly, že největší část respondentů se vidí ve skupině „Scaling with Strain“, tedy v pozici agentur, které už změnu hledají, ale zároveň ještě s sebou nesou tíhu starého modelu. Pouze velmi malá část se označila za „Distinctly Scalable“.
Tahle zjištění dobře vystihují moment, ve kterém se obor nachází. Agentury už vědí, že starý model založený na čase má limity. Zároveň ale často ještě nevědí, jak svou hodnotu pojmenovat, „zabalit“ a obhájit tak, aby ji klient i procurement dokázali nakoupit jinak než jako součet hodin.
Produktizovat hodnotu, ne službu
Důležitý rozdíl, který Kessman v diskusi zdůraznil, je rozdíl mezi produktizací služeb a produktizací hodnoty. Produktizovat službu znamená vzít to, co agentura už dělá, zabalit to do balíčků s fixními „deliverables“ a cenou. To může přinést efektivitu, ale zároveň to agenturu snadno vrací do srovnávání s konkurencí: kdo dodá podobný výstup levněji?
Produktizovat hodnotu znamená něco jiného. Jde o standardizaci metody, která opakovaně vytváří konkrétní výsledek nebo dopad. Samotná práce může být pokaždé jiná, protože každý klient má jiný kontext, ale proces, rámce, rozhodovací kroky a způsob využití expertizy jsou opakovatelné. Kessman to přirovnal k architektovi Franku Gehrymu: každá jeho budova je unikátní, ale proces, který k ní vede, je velmi disciplinovaný, opakovatelný a spolehlivý.
Pro agentury to znamená přestat se prezentovat jako seznam služeb a začít jasněji říkat, jaké problémy umějí řešit. Ne „děláme strategii, kreativu, social a produkci“, ale „pomáháme klientům v této situaci dosáhnout tohoto typu výsledku“. V tom tkví zásadní rozdíl.
AI jen urychlila nepříjemnou otázku
Téma nových obchodních modelů se dnes logicky potkává s AI. Klienti i procurement se stále častěji ptají, zda by agentury neměly snižovat fee, když umělá inteligence část práce zrychluje. Kessmanova odpověď je přímočará: tato otázka vzniká jen tehdy, když je cena stále navázaná na čas. Pokud si klient myslí, že kupuje hodiny, je logické, že bude chtít vydělat na úspoře času. Pokud ale kupuje expertizu, výsledek a dopad, debata se vede úplně jinak.
Tohle je pro agentury nepohodlné, ale velmi přesné. Pokud budou dál prodávat čas, budou pod tlakem pokaždé, když technologie část práce zrychlí. Pokud ale dokážou prodat řešení, odpovědnost a hodnotu, AI se může stát součástí jejich schopnosti dodat výsledek – ne důvodem ke slevě.
Procurement nesmí přijít až na konci
Velká část online briefingu se věnovala také roli procurementu. Odpovědi z ankety ukázaly, že u existujících klientů se procurement často zapojuje až při momentu obnovy smlouvy. U potenciálních klientů pak někdy vstupuje do hry až ve chvíli, kdy už marketing o agentuře rozhodl nebo ke konci tendru, kdy se řeší cena.
To je přesně okamžik, kdy se konverzace snadno smrskne na čísla. Pokud procurement nevidí hodnotu agentury, ale pouze sazby, kapacity a „deliverables“, začne přirozeně porovnávat náklady. Doporučení je proto jasné: s procurementem je potřeba pracovat dřív a ukazovat mu hodnotovou nabídku agentury. Tedy: co víme, jaké problémy umíme řešit, jaké výsledky vytváříme, jak to dokládáme a proč tomu odpovídá náš cenový model.
Tina Fegent to v závěru shrnula velmi prakticky: pokud agentura nedokáže jednoduše vysvětlit svou hodnotu, procurement ji nemůže sebevědomě koupit.
Začít se nemá cenou
Jedna z nejdůležitějších praktických rad webináře zní: nezačínat změnu cenou. Agentura si nejdřív musí interně ujasnit, v čem je specificky hodnotná, jaké problémy je nejlépe kvalifikovaná řešit a jaké opakovatelné řešení z toho dokáže vytvořit. Teprve potom dává smysl měnit „pricing“.
To se promítá do celého obchodního systému agentury: do odpovědí na RFP (request for proposal), do návrhů řešení i do samotné prezentace ceny. Místo „scope of work“ má agentura začít přemýšlet spíš o „scope of value“ – tedy o tom, jakou hodnotu má vytvořit, ne jen jaké úkoly má dokončit.
Dva modely vedle sebe? Jen dočasně
Kessman připouští, že některé agentury budou muset po určitou dobu provozovat hodnotový a časový model paralelně, protože ne všichni klienti přistoupí ke změně najednou. Zároveň ale varuje, že dlouhodobě je to problematické. Oba modely totiž vyžadují jiné myšlení, jiné řízení i jinou kulturu. Jeden stojí na vstupech, nákladech a vytíženosti. Druhý na výsledcích, hodnotě a odpovědnosti.
Proto doporučuje přechod testovat například na pilotních projektech, ale po ověření funkčnosti se posouvat co nejrychleji. Nejde jen o cenotvorbu. Jde o to, jak agentura sama sebe chápe a jakou roli chce u klienta hrát.
Co si z toho vzít
Z webináře vyplynul poměrně jasný závěr: agentury se do strategičtějších debat nedostanou jen tím, že si jinak nacení práci. Musí změnit to, co prodávají. Pokud prodávají výstupy, kampaně a kapacity, zůstávají snadno nahraditelné. Pokud prodávají řešení problémů, vlastní expertizu a měřitelnou hodnotu, mění se i jejich pozice u klienta.
Úvodní fotografie byla vygenerována pomocí Google Gemini
