26. 8. 2026
AI
Důležité momenty reportu:
1) Originalita. Bez lidského vedení má AI tendenci směřovat k průměru. Oceněné práce vznikaly tam, kde se specializované AI nástroje spojily s dobrým lidským úsudkem a řemeslnou kvalitou.
2) Talent. S tím, jak se zbavují opakujících se úkolů, stojí agentury před důležitou volbou – buď AI využijí k nahrazení příležitostí, při nichž se lidé učí, nebo přestaví juniorské role tak, aby rozvíjely schopnost kritického hodnocení, vkus a kulturní přehled.
3) Leadership. Kreativní excelenci nelze delegovat na AI. O krok napřed budou agentury, jejichž vedení aktivně určuje, jakým způsobem se AI zavádí, jaká pro ni platí pravidla a jak se používá.
Report „The Cost of the Shortcut“ vychází ze 197 hloubkových rozhovorů s kreativními lídry ze 30 zemí a analýzy více než 10 tisíc přihlášek do D&AD Awards. Podíl prací, které deklarovaly využití AI, se meziročně více než zdvojnásobil a v roce 2026 dosáhl 27,6 procenta.
Co se týká využití GenAI, tak její použití deklarovala více než polovina (56,2 %) všech přihlášených prací. Mezi pracemi, které získaly nějaké ocenění Pencil tento podíl dosáhla 44,7 procenta. Podle D&AD data ukazují, že AI se sice stává běžnou součástí kreativního procesu, její použití samo o sobě ale k lepší kreativní práci nevede.
„Zdá se, že o AI se mluví mnohem víc, než jak moc skvělých prácí s její pomocí skutečně vzniká.“
Lisa Smith,
prezidentka D&AD a Global Chief Design Officer v Uncommon Creative Studio.
D&AD tento rozdíl popisuje jednoduše: AI zvedla základní úroveň, strop ale dál definuje lidský úsudek, bez něj mají modely tendenci směřovat k průměru. U oceněných prací se jasně ukazovalo propojení specializovaných AI nástrojů s lidským rozhodnutím a řemeslnou kvalitou.
„Volba je na nás. Můžeme dát přednost úsudku před zkratkami, chránit důslednost, která odděluje kompetentní práci od výjimečné, a investovat do lidí, kteří se tento rozdíl naučí rozeznat. AI zvedla základní úroveň. Je na nás všech, kde nastavíme strop.“
David Patton,
CEO D&AD
Co s časem, který AI ušetřila
Druhé téma reportu se týká rychlosti. AI podle D&AD vrátila kreativním týmům část času, otázkou ale je, k čemu ho využijí. Agentury, které úsporu času investují do hlubšího přemýšlení a rozpracování nápadů, podle reportu vytvářejí práci, kterou by samotný model nedokázal.
S rychlostí přímo souvisí cena práce. Podle D&AD sedm z deseti agentur nezměnilo způsob fakturace ani poté, co AI část práce zrychlila. Přínos vyšší efektivity tak zatím připadl především klientům. Report pozitivně upozorňuje na agentury, které se místo ceny za samotnou realizaci snaží ohodnotit rozhodování a duševní vlastnictví.
Právě tady se téma reportu potkává s širší debatou o agenturním obchodním modelu. Pokud se produkce stává rychlejší a levnější, hodnota agentury se stále méně odvíjí od času potřebného k vytvoření výstupu. Větší váhu získává schopnost rozhodnout, co má vůbec vzniknout a proč to má vzniknout.
Práce má být tréninkem
Jedno z největších rizik vidí D&AD v tom, co nástup AI znamená pro juniorské pozice. Právě opakované úkoly, které dnes jako první přebírá AI, bývaly způsobem, jak se mladí kreativci učili. Při přípravě draftů, layoutů nebo rešerší si postupně budovali úsudek potřebný pro další práci.
Report proto upozorňuje, že AI nenahrazuje jen práci, ale také trénink. Pokud zmizí juniorské úkoly, na kterých se tato schopnost rozvíjela, musí agentury najít jiný způsob, jak ji u nové generace budovat. Řešením podle D&AD není zachovat juniorské role v jejich současné podobě, ale vědomě je přestavět tak, aby se více soustředily na kritické hodnocení, vkus a kulturní orientaci.
„AI musíme využít k odstranění zbytečných překážek, ale zároveň chránit ty části procesu, při kterých se vytváří kreativní úsudek.“
Adam Barnett,
VP EMEA & APAC v Shutterstock Studios
Nevyslovená pravidla nestačí
Další oblastí, kterou report otevírá, jsou pravidla pro používání AI. Značky a agentury mají podle D&AD obavy z etických otázek spojených s AI, řada z nich je ale zatím nepřevedla do konkrétních pravidel. Organizace, které vytvářejí vlastní AI frameworky a bezpečná prostředí pro experimentování, podle reportu dosahují jasnějšího rozhodování a větší důvěry uvnitř týmů.
S tím souvisí i role vedení. D&AD upozorňuje na situaci, kdy lídři zavádějí AI nástroje, kterým sami dostatečně nerozumějí, do týmů, které zároveň nedostávají jasný směr. Jak ale mohou vést práci s nástrojem, který sami nikdy nepoužili? Od lídrů se tedy očekává, že si AI sami prakticky vyzkoušejí a budou aktivně určovat podmínky, za kterých se s ním bude pracovat.
Když je průměrná práce tak dostupná
Report zmiňuje také projekty, jako otevřený designový systém titulků „Caption with Intention“ nebo nástroj pro mapování bolesti „PainVisible“, kdy AI funguje „neviditelně“ pod samotným nápadem a pomáhá dosáhnout inkluzivity a přesnosti v řešeních, které by jinak bylo obtížné škálovat.
Celý problém poměrně přesně shrnul CEO D&AD David Patton: „AI změnila podobu špatné práce. Už na první pohled nepůsobí odbytě ani neoriginálně. Je kompetentní, uhlazená a generická – a právě takový výstup je dnes snadno dostupný komukoli a kdekoli. Skutečný problém ale vzniká o krok dřív: jak někoho naučit rozlišovat mezi kompetentní a výjimečnou prací, když je kompetentní práce snadno dostupným standardem všude kolem? Tento report není jen pojmenováním rizika. D&AD se jím jasně staví nikoli za nástroje nebo proti nim, ale za lidský úsudek, který nedokážou nahradit.“
