Cannes Lions Wrap-Up první část: svět AI a lidí

Autor: Radana Čechová
Foto: vysílání Cannes Lions International Festival of Creativity 2026, úvodní foto iStock + Gemini

První Cannes Lions Wrap-Up Live v historii zahájili Natasha Woodward a Paul Kemp-Robertson, kteří jsou zodpovědní za obsah celé Lions. Smysl nového formátu popsali jednoduše: „Víme, co vás čeká, až se v pondělí vrátíte do kanceláře. Otázky, požadavky na debrief – co jste se naučili a co to znamená pro ostatní. Našim cílem bylo připravit pro vás těch nejhodnotnějších devadesát minut celého týdne.“

Praktický tahák z festivalu rozdělíme na webu aka.cz do 4 částí.

• Čtyři největší témata letošního festivalu a co znamenají (část 1. a část 2.)
• Debata prezidentů porot: jaká ponaučení si můžeme odnést z letošních vítězných prací (část 3.)
• Jaké osobnosti byly nejvýraznější a jaké názory nejvíce rezonovaly publikem a proč (část 4.)

První tématem „wrap-upu“ se stala AI a na starosti ji dostal Alex Jenkins, šéfredaktor Contagious. Hned v úvodu označil letošní stav, do něhož debata o AI došla pojmem „severance“ – oddělování. Myslel tím stále zřetelnější snahu odlišit, co je jedinečně lidské a co je strojové.

Alex Jenkins, šéfredaktor, Contagious

Co je jedinečně lidské

Tón festivalu se podle Alexe Jenkinse za poslední roky posunul. Před dvěma lety zněla z Cannes hlavně zpráva: jsme technologicky gramotní, rozumíme tomu, pracujte s námi. Loni dominovala obrana lidskosti a tvrzení, že AI nikdy nenahradí lidskou kreativitu. Letos se podle něj diskuse vydala dál, nejde už jen o obecnou obranu člověka, ale o hledání přesnější hranice mezi tím, co náleží člověku, a tím, co může lépe zvládnout stroj.

Na misce vah s nápisem „jedinečně lidské“ se během týdne objevila řada výroků o tom, proč má lidská kreativita stále nenahraditelnou hodnotu. Editoři festivalu si dali práci s sebrali výroky, které z pódií zněly o lidské kreativitě, lidském úsudku a lidské zkušenosti. Na obrázku dole není úplný seznam, ale aspoň malý podíl citací. A bez ohledu na to, zda jsou všechny tyto výroky pravdivé doslova, mnoho návštěvníků letošního festivalu by podle Jenkinse chtělo, aby pravdivé byly.

Zdroj: Cannes Lions International Festival of Creativity 2026

Jenkins upozornil i na to, že poroty explicitně oceňovaly práce vytvořené lidmi a náročnější cestou. Příkladem byl Apple TV Rebrand od TBWA\Media Arts Lab z Los Angeles, který získal Grand Prix v Design Lions. Porota ocenila mimo jiné to, že identita byla vytvořena ručně, s fyzickými rekvizitami a tradičními technikami. Dokonce zaznělo, že kdyby Apple neukázal „making-of“ video, práce by možná nezískala uznání v takové míře.

Z lidské perspektivy se na problém dívala Laura Nestler z Redditu. Ta při svém vystoupení řekla, že inteligence pramení od skutečných lidí a jejich „divných, chaotických, protichůdných konverzací na internetu“ a že nástup AI tuto hodnotu jen zvyšuje.

Co je jedinečně pro stroje

Na druhé straně ale získaly uznání i práce, které zhodnotily právě za to, co dokáže AI a další moderní technologie. Protipólem k Apple byl třeba Google a jeho Project Genie oceněný Grand Prix v Digital Craft Lions. Projekt umožňuje vytvářet interaktivní virtuální světy jen na základě textových promptů. Porota ho ocenila proto, že „ukázal budoucnost“ a může lidem pomoci stát se lepšími vypravěči.

Technologické firmy obecně přinášely pozitivní příběh o AI jako síle, která může měnit životy. Tessa Lyons z Instagramu uklidňovala publikum, že AI není konec lidské kreativity, ale její další kapitola. Nové nástroje podle ní lidskou kreativitu nikdy nenahradily, naopak ji zesilují a odhalují. Denise Dresser z OpenAI zase uvedla, že neuplyne den, aby jí někdo nevyprávěl neuvěřitelný příběh o tom, jak mu ChatGPT doslova zachránil život.

Jenkins ale připomněl, že blíže reálnému světu marketingu se AI projevuje i mnohem praktičtěji. Marc Pritchard z P&G například mluvil o tom, že některé týmy díky interním AI nástrojům navýšily tvorbu sociálních „assetů“ desetinásobně (více čtěte zde). To ukazuje další směr debaty: AI jako nástroj škálování, rychlosti a produkční kapacity.

Tři kritické oblasti

Mezi oběma póly – tím lidskými a tím strojovým – ale zůstává napětí. Rupen Desai, globální CMO v Dole Sunshine Company a profesionál oceněný Světovou federací zadavatelů, na pódiu varoval, že AI může marketérům život i zhoršit, protože umožní vyrábět ještě více odpadu a ještě více komunikačního smogu.

Pokud váš CEO používá AI ke snižování počtu zaměstnanců, znamená to jediné. Nemá představivost.

Další napětí souvisí s prací a zaměstnaností. Připomeňme si výrok Jensena Huanga, CEO společnosti Nvidia: „Pokud váš CEO používá AI ke snižování počtu zaměstnanců, znamená to jediné. Nemá představivost. Dostal do ruky nejmocnější nástroj v lidské historii a jeho první instinkt byl propouštět lidi.“ Podobně podle něj mluvil i John Hegarty, když označil za tragédii, že mnoho byznysových lídrů se na AI dívá především jako na nástroj snižování nákladů, nikoli jako na cestu k rozšíření příležitostí.

AI zároveň vytváří základní problém důvěry. Charlotte Scaddan, seniorní poradkyně pro informační integritu v OSN, upozorňovala, že AI dopadá prakticky na každou oblast, jíž se organizace zabývá – od klimatické změny přes demokracii a volby až po veřejné zdraví.

Demis Hassabis z Google DeepMind také varoval před negativními dopady AI, například jejím zneužitím ke kybernetickým útokům. Své vystoupení ale skončil optimisticky, díky transformaci, kterou nám AI přinese, nás čeká prý nová lidská éra.

Co si odnést do praxe

I přes rizika a obavy byl celkový tón festivalu v kontextu AI spíše pozitivní. Pro práci s AI z přednášek plynou tři důležitá doporučení:

1. Vědomě pracujte s hranicí mezi člověkem a AI.
   Pokud si sami neurčíte, v čem spočívá lidská hodnota, AI to udělá za vás. Firmy a týmy proto musí záměrně rozlišovat, co je silná stránka AI a co je silná stránka člověka.
2. Upřednostněte kvalitu před kvantitou.
   Stále totiž platí legendární výrok Davida Abbotta: „Shit arriving at the speed of light is still shit.“ Marketéři by se měli sami sebe ptát, zda jejich problém skutečně spočívá v tom, že tvoří málo, nebo spíš v tom, že tvoří blbě. AI má totiž do procesu vstupovat až ve chvíli, kdy je máme tuto otázku jasnou odpověď.
3. Upřednostněte adaptabilitu před efektivitou.
   V rychle se měnícím prostředí nestačí být efektivní. Pokud firmy nebudou nastavené na to se přizpůsobovat, mohou se velmi efektivně dostat do situace, kdy už zbytek nedoběhnou.