24. 6. 2026
AI
„Být člověkem, který buduje značky, nebylo nikdy zábavnější – se všemi těmi nástroji příležitostmi, které máme k dispozici pro naši kreativitu,“ zahájil své vystoupení Marc Pritchard, chief brand officer společnosti P&G.
A hned přestavil koncept, který si pro festival v Cannes připravil. Přizval si na pomoc interní AI nástroj, robota ChatPG, kterému zadal šest otázek, jež trápí dnešní marketéry. Sám jeho odpovědi následně hodnotil, rozváděl a dodával jim patřičný kontext. „Doufám, že vám tyto odpovědi spolu s několika příklady našich značek dají inspiraci v tom, jak se orientovat ve světě budoucnosti,“ dodal.
Mark Prichard v následujícím textu spolu s robotem ChatPG řeší tyto otázky:
Otázka č. 1
Jak se mění prostředí brand buildingu a co to znamená?
Odpověď ChatPG: Neustále se tu prolínají tři posuny: fragmentace médií a obsahu, propojování médií a obchodu a AI jako turboakcelerátor. Všechny se spojují a vytvářejí nový bod zlomu, který nás katapultuje do další S-křivky brand buildingu.
Marc Pritchard označil odpověď robota jako ne úplně špatnou, ale doplnil ji o vlastní pohled založený na zkušenosti, kterou podle něj žádný model sám vygenerovat nedokáže. Vysvětlil, že fragmentace médií není nová, jen se výrazně zrychlila a rozšířila. Spotřebitelé postupně přešli od novin, rádia a televizního vysílání přes kabelovou televizi k internetu, vyhledávání, sociálním sítím, YouTube, streamingu, jazykovým modelům a generativní AI. Značky tak dnes soupeří v prostředí, kde exponenciálně přibylo zdrojů informací, zpráv, sportu, zábavy, obsahu i reklamy.
Pro budování značek to znamená dvojí: je náročnější vytvářet povědomí, udržet značku v hlavách lidí a přivést pozornost k nákupu. Zároveň je to ale kreativně zajímavější než dřív. Podobný posun popsal i u obchodu. Od lokálních obchodů přes supermarkety a diskontní řetězce se obchod posunul k e-commerce, kde může být téměř cokoli dostupné kdekoli a kdykoli. Média a obchod se podle něj propojily: spotřebitel něco uvidí o značce v telefonu, okamžitě si to přidá do košíku a může to mít během chvíle doma.
AI pak podle Pritcharda tyto už probíhající změny „turboakceleruje“. Jazykové modely dávají spotřebitelům kurátorované informace, generativní AI rozšiřuje možnosti tvorby a agenti budou stále lépe rozumět osobním preferencím, nákupnímu a mediálnímu chování i záměru člověka. „To jsou tektonické posuny. A právě jejich střet nás posouvá k úplně nové S-křivce brand buildingu,“ shrnul první odpověď Pritchard.
Otázka č. 2
Co se s těmito posuny mění a co zůstává stejné?
Odpověď ChatPG: Mění se způsob, jakým pracujeme, abychom dosáhli patřičné rychlosti a objemu a rozmanitosti brandových assetů potřebných k budování značek. Co zůstává stejné, jsou základy brand buildingu.
Marc Pritchard odpověď označil za solidní a za sebe pokračoval tím, co se podle něj nemění. Značky musejí dál objevovat relevantní lidské insighty, které vedou ke smysluplným značkovým myšlenkám a ty se potom promítají do zkušenosti se značkou za cenu, která spotřebiteli dává smysl. Značky podle něj stále rostou budováním povědomí a paměti. Potřebují se lidem připomínat, posilovat paměťové stopy a propojovat je s retailem, aby vedly k nákupu. P&G tomu říká cesta „build – remind – buy“.
Jako příklad uvedl uvedení produktu Skip the Soak. P&G v USA dříve uvedla Dawn Powerwash, který lidem umožňuje mýt nádobí hned a bez namáčení. Firma předpokládala, že stejná myšlenka bude fungovat i ve Velké Británii pod značkou Fairy. Jenže nečekaně narazila na odmítnutí, důvodem byl kulturní zvyk. Ve Velké Británii lidé nádobí namáčejí, aby měli jistotu, že bude opravdu čisté.
Právě tento insight pak vedl k lepší idee – Fairy umožňuje „skip the soak“ a jméno pro nový produkt bylo na světě. „AI mohla analyzovat miliony datových bodů o návycích při mytí nádobí, ale nepochopila by hluboce zakořeněný rituál namáčení nádobí ve. K tomu je potřeba lidské pozorování, empatie a intuice,“ uvedl Pritchard.
Nový směr promítli do do všech míst, kde spotřebitel přicházel se značkou do styku a v důsledku dosáhli dvouciferného růstu. Pro Pritcharda je to důkaz, že základy brand buildingu se nemění, technologie nedokáže takovou kreativitu nahradit. Může pouze pomoci ji lépe a rychleji rozpracovat.
Co se ale podle Pritcharda mění, je způsob práce. Cesta „build – remind – buy“ se podle něj dostává do neustálého pohybu. Dříve značky pracovaly spíš dávkově, udělaly výzkum, připravily koncept, briefovaly agenturu, čekaly na storyboardy, připomínkovaly je, testovaly reklamu, znovu ji upravovaly, vyráběly kratší verze a nakonec nasadily média. Celý proces byl v sekvencích a mohl trvat měsíce, někdy i rok.
V novém prostředí musejí brand manažeři se spotřebiteli pracovat průběžně. Insighty, koncepty, nápady i obsah mohou vznikat v řádu minut, hodin a dní. Značka přitom pořád potřebuje mít svůj vlastní hlas: brand ideu, která vyjadřuje přínosy, funkční přednosti i důvěryhodný charakter. Tento hlas se může projevovat v delších videích, která vyprávějí příběh a budují paměť, v krátkých sociálních formátech, které lidem značku připomínají, i v obsahu pro e-commerce, který vede k nákupu.
Jedním a dobrým příkladem za všechny je Old Spice – insight převedený do dlouhodobé brand idey a ta pak drží značku pohromadě napříč různými formáty.
Old Spice dlouhodobě pracuje s ideou, že pomáhá mužům „proplout vodami mužství“. Vychází přitom z několika jednoduchých, ale silných insightů: každý muž chce vonět jako muž, ideálně jako hráč amerického fotbalu, muži chtějí vlastní hydratační sprchový gel a to jak procházejí muži dospíváním a postupně vplouvají do samostatného života, sledují jejich matky s nostalgií.
Právě poslední insight dal vzniknout jedné z nejznámějších kampaní Old Spice. Nestojí jen na vlastnosti produktu, ale na přesně odpozorovaném lidském momentu: na vztahu matky a syna ve chvíli, kdy se z chlapce začíná stávat muž. I tady Pritchard ukazoval, že silná brand idea nevzniká jen z dat. Potřebuje kulturní pozorování, empatii a odvahu převést takový postřeh do výrazné a zapamatovatelné komunikace.
Vedle hlasu značky je ale podle Pritcharda stále důležitější také hlas expertů a hlas spotřebitelů. Experti, influenceři, celebrity, tvůrci, profesionálové nebo affiliate partneři mohou značce dodat důvěryhodnost, protože si ji sami vybírají a mluví o ní k publiku, které jim věří. A uživatelský obsah je podle Pritcharda nejautentičtější ze všech, protože spotřebitelé důvěřují jiným spotřebitelům víc než komukoli jinému.
„Všechny tyto tři hlasy mají jedno společné. Jsou zásadně lidské. Hlas značky vyžaduje lidský insight přeložený do kreativní brand idey a důvěryhodného pohledu vycházejícího ze srdce značky. Hlas experta stojí na lidské důvěryhodnosti a hlas spotřebitele je nejautentičtější ze všech, protože je to někdo jako já, komu opravdu věřím,“ řekl Pritchard.
„Všimněte si ale, co mají všechny tyto tři hlasy společné. Jsou zásadně lidské. Hlas značky vyžaduje lidský insight, který je převeden do kreativní brand idey a důvěryhodného pohledu vycházejícího ze ‚srdce‘ značky. Hlas experta funguje na lidské důvěryhodnosti a hlas spotřebitele je nejopravdovější ze všech, protože je to někdo jako já, komu opravdu důvěřuji. AI a algoritmy mohou tyto hlasy samozřejmě zesílit ve velkém měřítku, ale samy je ve skutečnosti nevytvoří,“ vysvětlit Prichard.
Otázka č. 3
Jaký dopad má měnící se prostředí na ty, co budují značky, na agentury a obchodníky?
Odpověď ChatPG: Každý brand manažer se stává jakýmsi zakladatelem „direct-to-consumer“ značky. Je přímo u tvorby, každý den rychle reaguje na spotřebitele, zapojuje nejlepší schopnosti agenturních partnerů v modulárnějším modelu a s retailery pracuje v propojeném end-to-end ekosystému.
Marc Pritchard označil tuto odpověď za trochu technickou s tím, že ji musí rozvést.
„Už nemáme luxus týdnů a měsíců. Musíme spotřebitele zapojovat každou minutu každého dne v nepřetržitém toku kreativity,“ řekl a dodal, že to zároveň vyžaduje hlubší partnerství s retailery. „Už nejde o klidnou procházku, ale o nepřetržitý maratonský sprint,“ řekl.
Jako příklad uvedl tým značky Secret Deodorant a jeho interní „content factory“. Značka byla v poklesu a potřebovala okamžitě přidat. Tým proto s pomocí AI agenta pro práci s insighty zkoumal reálné situace, kdy se lidé potí, a došel poznání, že nejvíce lidem zapáchá pot ze stresu. Ve chvíli, kdy ho u sebe zaznamenáte, vaše pozornost se přesune od toho, co právě děláte, k zápachu. To vás ještě víc vystresuje a pot i zápach se zhorší.
Z tohoto insightu tým pomocí generátoru nápadů ChatPG vytvořil velkou brand ideu. Po několika iteracích vzniklo „Fresh Under Pressure“. Tým k tomu pak přidal ještě další úroveň: „Fresher Under Pressure“, tedy silnější příslib funkčnosti.
Potom následoval rychlý vývoj kreativy. Tým prototypoval nápad, použil rychlé AI testování v interním studiu, aby zdvojnásobil přesvědčivost, a teprve pak vyrobil delší formát interně. Pomocí interních image nástrojů pak vytvořil „assety“ pro sociální sítě ve zhruba desetinásobném objemu oproti tomu, co dělal dřív.
Výsledek: dvojnásobný růst online prodejů (o 50 procent) a celkový růst značky se dostal na osm procent. Podle něj je to příklad toho, jak nový způsob práce kombinuje lidský insight, AI nástroje, interní tvorbu s nevěřitelnou rychlostí.
Otázka č. 4
Jak bychom měli používat AI?
Odpověď ChatPG: Používejte AI nástroje k vytváření lepších insightů a nápadů, které lze realizovat lépe a rychleji, v měřítku potřebném k budování širokého povědomí, návštěvnosti a konverzí, s rychlostí a rozmanitostí v rozsahu, který dříve nebyl možný.
Marc Pritchard tuto odpověď shrnul jednodušeji: AI v kombinaci s lidskou kreativitou je podle něj turbo pohonem proměny brand buildingu. Jako příklad uvedl tým Pantene Europe, který začal obyčejným lidským postřehem během hovoru s ochodníkem: lidé používají UV ochranu na pleť, tak proč ne na vlasy?
Tato jednoduchá otázka se stala kreativní jiskrou. AI pak podle Pritcharda fungovala jako raketové pohon. Tým potřeboval být připravený během několika měsíců na letní sezonu, nikoli za rok a půl, skutečně za pár měsíců. Využil proto spotřebitelskou databázi a AI nástroje k rychlému hledání insightů a konceptů. Tým během jednoho dne došel ke konceptu Sunkist Shield. Pak ho upravil tak, aby jasněji vycházel ze značky Pantene, doplnil do něj její dlouhodobý příslib péče o poškozené vlasy a účinek provitaminů. Výsledkem byla idea Pantene SunKiss Glow Spray – spreje pro silné vlasy, které se lesknou více než slunce.
Následovalo rychlé prototypování reklam, jednodenní natáčení s reálným člověkem a tvorba širší škály „assetů“ pro různé „touchpointy“ včetně online obchodu a retailu. Do komunikace se zapojili influenceři, tvůrci i spotřebitelé. Podle Pritcharda tak tým vytvořil pětkrát větší objem „assetů“, pětkrát rychleji a pětkrát levněji a dokázal uvést produkt na evropský trh během několika měsíců.
Pointa pro něj ale nebyla v tom, že by technologie vytvořila nápad. „Technologie ale nevytvořila ideu. Jen pomohla rychle převést lidský insight do komunikace ve chvíli, kdy byl pro lidi aktuální,“ dodal Pritchard.
Otázka č. 5
Jak víme, co funguje? A co ROI?
Odpověď ChatPG: Důležitý je růst retailových prodejů. A díky propojování médií a obchodu přes retail média bychom ho konečně měli umět jasněji sledovat.
„Tak tohle chápe i robot,“ schválil odpověď Pritchard. Právě sbližování médií a obchodu podle něj umožňuje jasněji sledovat to, na čem opravdu záleží: růst maloobchodních prodejů. Marketéři tak mohou věnovat víc času inovacím a kreativitě místo debatám o pochybných ROI měřeních.
Podle Pritcharda se tím do rozhodování vrací obyčejný lidský rozum. Značka může něco vyzkoušet a téměř okamžitě vidět, co se stane s prodeji. Jako příklad uvedl Mr. Clean, který při uvedení novinky nepracoval s klasickou televizní kampaní ani s tradičním ROI modelem. Přesto bylo rychle vidět, že komunikace funguje.
Za dva měsíce šlo podle Pritcharda o nejúspěšnější uvedení novinky u velkého retailera. Prodeje se zdvojnásobily, e-commerce prodeje vzrostly o 50 procent a celkové prodeje značky o sedm procent. Právě proto podle něj dává smysl investovat do retail médií: značka ví, kde její kreativní „assety“ běží, a zároveň je vidí přímo ve spojení s prodeji.
„Už neřídíme s námrazou na čelním skle kvůli ROI měřením, což znamená, že můžeme jet tam, kam potřebujeme, rychleji,“ uvedl Pritchard.
Otázka č. 6
Jaká je vaše jedna rada, jak vyhrávat v roce 2026 a dál?
Odpověď ChatPG: Připravte se na největší zábavu, jakou jste kdy při budování značek zažili.
Odpověď robota Pritchard na závěr doplnil: „Jednu věc ale vím jistě a opravdu chci, abyste si ji vzali k srdci. Kreativita byla vždycky, bez ohledu na technologii, nástroje, rychlost, vychytávky a funkce, hluboce lidskou činností. A vždycky jí bude. To znamená, že je to vaše věc. Vás tady v publiku. Roboti značky nebudují. To děláte vy. Roboti se nebaví. Lidé ano. Tak pojďme, protože teď je čas,“ uzavřel své vystoupení vzkazem do publika.
