Tématu, jak udržet efektivitu při škálování kampaní, se v Cannes věnoval jeden blok, který organizovala Evropské asociace komunikačních agentur (EACA). Prezentaci Kantaru doplnila následná diskuse, při níž debatovaly Jane Ostler z Kantaru, Myralda Derks z L’Oréalu, Begonia Fafian z Coca-Coly a Charley Stoney, šéfka EACA.
Hlavní zjištění z prezentace Kantaru:
- AI chaty a AI vyhledávání se již stávají vlivnějšími než tradiční vyhledávání. Značky proto musejí optimalizovat nejen svou viditelnost, ale také to, jak jsou prezentovány – pozitivně a smysluplně.
- Značky musejí v odpovědích MML modelů sledovat jak svůj podíl v četnosti, tak sentiment těchto odpovědí. Časté zmiňování v negativním kontextu může být škodlivé.
- Tvůrci (creators) by neměli vystupovat jako mluvčí značek. Měli by si zachovat svou autenticitu, kreativitu a řemeslnou kvalitu.
- Odvětví se často spoléhá na tradiční metriky zapojení (lajky, sdílení apod.) při hodnocení obsahu tvůrců, ty jsou však slabým ukazatelem budování značky. Marketéři potřebují smysluplnější měřítka efektivity. Dobrým příkladem je kampaň čisticího přípravku CeraVe inspirovaná populárními mini dramaty na TikToku.
- Generativní AI umožňuje snadno vytvořit tisíce kreativních výstupů pro jedinou kampaň. Čím více výstupů však kampaň obsahuje, tím větší jsou rozdíly v jejich efektivitě. Značky, které využívají generativní AI při tvorbě kampaní, by proto měly testovat více, nikoli méně.
- U fragmentovaných kampaní složených z velkého množství menších výstupů výrazně zvyšují efektivitu silná konzistence značky a výrazné charakteristické prvky značky (distinctive assets). Značky jako Coca-Cola nebo L’Oréal ukazují, že konzistence ve velkém měřítku přináší lepší výsledky.
Hlavní poznatky z panelové diskuse:
- Základy marketingu se nezměnily. AI mění způsob realizace, rozsah a rychlost, nikoli základní cíl – budování silných značek s jasným positioningem.
- Oddělte strategii od realizace. Nejprve definujte hlavní emocionální teritorium a myšlenku značky. AI pak může optimalizovat a personalizovat nespočet exekucí, aniž by měnila samotnou strategii.
- Místo vyhodnocování kampaní až po několika měsících umožňuje AI měřit a optimalizovat kampaně téměř v reálném čase v jejich průběhu.
- Rozhodnutí by měla vždy vycházet ze skutečných potřeb a chování spotřebitelů, nikoli z interních předpokladů. Spotřebitelé vlastní vaši značku.
- Držte se briefu. Mějte stále na paměti původní cíl a průběžně vyhodnocujte, zda mu vytvořená práce odpovídá.
- Měření by mělo pomáhat dělat lepší rozhodnutí, aniž by se obětoval emocionální dopad, originalita nebo kreativní kvalita. Analýza vítězných kampaní Effie od společnosti Kantar ukazuje, že nejefektivnější práce dlouhodobě vytvářejí emocionální spojení a trvalé vzpomínky.
- Přistupujte k tvůrcům jako k autentickým partnerům. Creator marketing funguje proto, že tvůrci přinášejí svůj vlastní hlas. Značky by se měly zaměřit na hodnotovou shodu a autenticitu, nikoli na přísnou kontrolu kreativního zpracování.
- Zachovávejte jednoduché a použitelné insighty. Úlohou výzkumu je pomáhat firmám dělat lepší rozhodnutí.
