19. 10. 2026
Kreativita
Autor: Radana Čechová, úvodní foto: Žiga Intihar / Golden Drum
Společností prostupuje neklid, který odráží naši přetrvávající potřebu nacházet smysl, útěchu, blízkost a bezpečí. „Všechny spojuje jedno výrazně lidské přání: získat alespoň trochu větší kontrolu nad vlastním životem tváří v tvář neutuchající nejistotě,“ uvedla své vystoupení na podiu Golden Drumu Katrina Stirton Dodd, která se v Contagious dlouhodobě věnuje trendům v marketingu, technologiích a chování spotřebitelů. Její prezentace vycházela z výsledků letošní zprávy „Contagious Radar“, kterou firma zveřejňuje každý rok a která mapuje trendy, jež by měly vzít v nadcházejícím roce v potaz značky ve své komunikaci.
Letošní vydání reportu identifikuje šest trendů a podle Katriny Stirton Dodd jsou všechny poněkud temnější než v předchozích letech. Odrážejí totiž problémy, kterým dnes společnost čelí.
Katrina Stirton Dodd se rozhodla ve své prezentaci na Golden Drumu detailně věnovat prvním třem.
V záplavě obsahu vítězí kvalita nad kvantitou
Prvním trendem, který Katrina Stirton Dodd představila, je „The Attention Sink“. Popisuje situaci, kdy množství dostupného obsahu roste prakticky neomezeně, zatímco lidská schopnost věnovat mu pozornost zůstává stejná. „Dostáváme ho mnohem víc, než jsme schopni zpracovat, a mnohem víc, než vůbec potřebujeme. A podobně jako myši v experimentu Universe 25 se s tím nedokážeme dobře vyrovnat,“ pokračovala Stirton Dodd (vysvětlení experimentu Universe 25 viz na konci článku v poznámce).
Podle Contagious by dnes člověk potřeboval 16 let nepřetržitého sledování, aby zhlédl veškerý obsah na Netflixu. Na YouTube přibývá každou hodinu přibližně 30 tisíc hodin videí a na TikToku se každou minutu objeví dalších 16 tisíc videí. Produkci navíc dál urychluje generativní AI.
Pro značky představuje takové prostředí problém. Krátká videa a útržkovitý obsah sice dokážou získávat zhlédnutí, ale samotný kontakt s reklamou ještě neznamená, že si ji lidé zapamatují nebo si vytvoří vztah ke značce. Contagious v reportu připomíná výrok youtubera MrBeasta, který upozorňuje na rozdíl mezi počtem sledujících a skutečným zájmem publika:
„Je obrovský rozdíl mezi tím, když někdo zhlédne váš pětisekundový klip, a tím, když se dvacet minut dívá na vaše video a má možnost vás skutečně poznat. Lidé mohou mít miliony sledujících, ale když uspořádají setkání s fanoušky, nepřijde jich ani pět.“
Podobný problém řeší i značky, které se snaží oslovit mladší publikum. Německá fotbalová Bundesliga například začala do oficiálních přenosů zapojovat populární tvůrce obsahu, jako je Mark Goldbridge. Fanoušci tak mohou sledovat zápasy prostřednictvím komentovaných přenosů na kanálech svých oblíbených influencerů. Bundesliga tím reaguje na proměnu způsobu, jakým mladí lidé konzumují sportovní obsah.
Jinou cestu zvolily Financial Times. Jejich kampaň „For the Why“ staví na hloubce a kvalitě novinářské práce a zdůrazňuje hodnotu souvislostí a analýz v prostředí nepřetržitého zpravodajství.
Foto: Financial Times
Tento přístup odpovídá i výsledkům průzkumu, který Contagious uskutečnil mezi stovkou vedoucích představitelů marketingu a reklamních agentur. Celkem 89 procent respondentů se domnívá, že v prostředí přehlcených sociálních sítí by značky měly vytvářet méně obsahu, zato ve vyšší kvalitě. Pouze 11 procent pak považuje za lepší strategii maximalizovat jeho množství.
Data a grafika: Contagious
Pro značky tedy podle Contagious není řešením přidávat do už tak přeplněného prostředí další obsah. Důležitější je vytvářet komunikaci, která dokáže pozornost nejen získat, ale také udržet a zanechat v paměti publika stopu.
Nostalgie jako obchodní příležitost
Minulost se dnes mnoha lidem zdá přitažlivější než současnost. Podle průzkumu NBC News by 47 procent Američanů ve věku 18 až 29 let dokonce raději žilo v minulosti, ideálně v době před nástupem chytrých telefonů a sociálních sítí. Zájem o starší technologie a produkty přitom není omezený jen na generace, které s nimi vyrůstaly. Pro mladší lidi mohou představovat alternativu k dnešnímu způsobu života.
„Nostalgie je v roce 2026 všude kolem nás. A vlastně to dává smysl. Žijeme ve světě, kde neustále čelíme nejistotě a stresu, a tak se spousta lidí obrací do minulosti, k dobám, které si představují jako mnohem jednodušší,“ řekla Katrina Stirton Dodd.
Příslušníci generace Z a mileniálové se vracejí k pocitu bezpečí a pohody, který si spojují s dětstvím, a ve svých domovech si vytvářejí malé svatyně přelomu tisíciletí. V rámci trendu, který časopis Architectural Digest nazývá „nestalgia“, lidé na sociálních sítích ukazují celé pokoje zaplněné předměty z 90. let či plakáty s idoly z roku 2004.
Foto: architecturaldigest.com
Podle společnosti Circana dnes dospělí představují 28 procent celosvětového trhu s hračkami a tento segment každoročně roste o 10 procent. Podíl dospělých zákazníků na tržbách značky Build-A-Bear, která lidem umožňuje sestavit si vlastního plyšového medvěda, vzrostl z 20 na 40 procent. Plyšové hračky Jellycat zdobí pracovní stoly v kancelářích a z postaviček Labubu se stal byznys s miliardovými tržbami, tažený především poptávkou dospělých.
Foto: Build-A-Bear
Některé značky využívají nostalgii přímo ve své komunikaci. Prodejce repasované elektroniky Back Market například v kampani „Downgrade Now“ vybízel lidi, aby místo neustálého pořizování nejnovějších zařízení zkusili používat starší technologie. Připomínal tak dobu, kdy technologie byly jednodušší a méně zasahovaly do každodenního života.
Foto: Back Market
Americká značka opalovacích přípravků Vacation zase využívá nostalgii po dovolených v osmdesátých letech. Její reklamy i obaly využívají tehdejší estetiku a mají vyvolávat představu bezstarostných letních prázdnin.
Foto: Vacation
„Všechna ta nostalgie může být projevem stresu, který dnes zažíváme. Pro značky ale zároveň představuje velmi užitečný strategický nástroj. Výzkumy ukazují, že nostalgie zvyšuje ochotu lidí utrácet a platit vyšší ceny. Pokud tedy hledáte způsob, jak vyřešit nějaký problém své značky, rozhodně stojí za zvážení,“ uvedla na podiu Stirton Dodd.
Osamělost ve světě digitálních technologií
Třetím trendem, kterému se Katrina Stirton Dodd věnovala, je rostoucí osamělost. Novinář a publicista Derek Thompson (dříve redaktor časopisu The Atlantic) označuje současnou dobu za „antisociální století“.
Mladí Američané se dnes osobně setkávají o 40 až 50 procent méně než v minulosti (Zdroj: Derek Thompson, The Anti-Social Century, The Atlantic, 8. ledna 2025). Ve Velké Británii se častěji žení muži starší 65 let než muži kolem dvacítky (Zdroj: Centre for Social Justice, I Do?, 8. února 2026). A více než 60 procent dospělých Japonců podle prezentovaných údajů dává přednost samotě a svobodě před komplikovanými mezilidskými vztahy (Zdroj: Consumer Co-operative Institute of Japan, 2023).
Lidé jsou od přírody společenští tvorové. Osamělost je ale dnes vážným problémem po celém světě.
Před dvaceti lety nám Silicon Valley slibovalo, že díky technologiím budeme ve spojení s mnohem větším počtem lidí. Místo toho technologické firmy podle Contagious přispěly k tomu, že samota dnes působí méně stresujícím dojmem než setkávání se s živými lidmi. Přichází druhá vlna firem, které vydělávají na tom, co ta první oslabila. Nabízejí blízkost a společnost vytvářenou pomocí umělé inteligence jako pohodlnou náhradu skutečných mezilidských vztahů. „Lidé jsou od přírody společenští tvorové. Osamělost je ale dnes vážným problémem po celém světě,“ uvedla Stirton Dodd. Upozornila přitom, že za osamělost nelze jednoduše vinit technologické platformy. Technologie však podle ní hrají významnou roli v tom, jak se naše vztahy proměňují.
Nemyslím si, že úkolem značek je vyřešit osamělost. Mohou ji ale brát v úvahu a vytvářet příležitosti, aby lidé zažívali blízkost a pocit sounáležitosti.
Technologie dlouhodobě posilují individualismus. Obsah, produkty i služby se stále více přizpůsobují jednotlivci a jeho pohodlí. Lidé tak mohou uspokojovat řadu svých potřeb, aniž by museli přijít do kontaktu s ostatními. Značky by proto podle ní měly hledat způsoby, jak tento přístup obrátit – od soustředění na jednotlivce k vytváření příležitostí pro společné zážitky a mezilidské vztahy.
„Nemyslím si, že úkolem značek je vyřešit osamělost. Mohou ji ale brát v úvahu a vytvářet příležitosti, aby lidé zažívali blízkost a pocit sounáležitosti,“ řekla Stirton Dodd. Podle ní by si značky neměly klást otázku, jak o osamělosti mluvit, ale jak mohou lidem pomoci, aby se cítili méně sami.
Jedním z příkladů je kampaň značky Milka v Polsku, která reagovala na slábnoucí sousedské vztahy. Firma rozeslala 100 tisíc balíčků čokolády na nesprávná čísla domů. Lidé, kteří zásilku dostali, tak měli důvod zazvonit u sousedů a předat jim balíček určený původně pro ně.
Foto: MIlka / Ogilvy
Australská zdravotní pojišťovna Medibank se zaměřila na duševní zdraví. Připravila sady konverzačních karet s jednoduchými otázkami, které měly podnítit rozhovory u rodinného stolu. Pravidelné povídání mělo lidem postupně usnadnit i otevřenější rozhovory o jejich pocitech a psychické pohodě.
Obě kampaně podle Stirton Dodd ukazují, že značky nemusí řešit osamělost přímo. Mohou lidem pomáhat překonávat drobné překážky, které jim brání v navazování a udržování vztahů.
Budování značek založených na blízkosti a pocitu sounáležitosti není otázkou společenské odpovědnosti ani snahy být milý. Jde o to správně vnímat, co spotřebitelé potřebují.
Ve švédském městě Luleå vznikla občanská kampaň s jednoduchým poselstvím: pozdravte člověka, kterého potkáte. Reagovala na osamělost, kterou mohou lidé pociťovat zvlášť silně během dlouhé a temné severské zimy. Vybízela obyvatele, aby si více všímali lidí kolem sebe a zdravili se i s těmi, které osobně neznají. I obyčejný pozdrav totiž může člověku dát pocit, že ho ostatní vnímají a že někam patří.
„Budování značek založených na blízkosti a pocitu sounáležitosti není otázkou společenské odpovědnosti ani snahy být milý. Jde o to správně vnímat, co spotřebitelé potřebují. Protože právě na tom závisí spokojenost lidí, ale i úspěch firem,“ uzavřela Stirton Dodd.
Poznámka:
Universe 25 byl experiment amerického etologa Johna B. Calhouna z roku 1968, který sledoval vývoj myší populace v uzavřeném prostředí s dostatkem potravy a vody. S rostoucí populací se začalo rozpadat sociální chování myší. Objevovala se agrese, zanedbávání mláďat i sociální izolace, postupně ustalo rozmnožování a populace nakonec vyhynula.
