V čem má agentura pro klienty přidanou hodnotu? Oceňují strategii, talent a expertízu

Kvalitní kreativní práci, rychlost, flexibilitu nebo schopnost využívat AI považuje většina zadavatelů za standard. Připlatit jsou ochotni především za špičkové lidi, strategické myšlení a specializované znalosti.

Výzkumu „How Brands Define, Scope and Reward Agency Work“ se zúčastnilo 69 nadnárodních společností ze šesti odvětví, jejichž celkové globální marketingové výdaje dosahují 147 miliard dolarů.

Za co jsou si klienti ochotni připlatit

Největší hodnotu nad rámec běžných agenturních služeb přisuzují zadavatelé kvalitě lidí, kteří na jejich značce pracují. Za špičkové odborníky v agenturním týmu je ochotno připlatit 22 procent respondentů, dalších 71 procent je ovšem považuje za samozřejmost.

Podobně je na tom strategické myšlení, které pomáhá správně definovat obchodní problém. Za něj by zaplatila pětina zadavatelů, zatímco 72 procent ho očekává jako standardní součást spolupráce. Specializované znalosti a expertizu považuje za důvod k vyšší odměně 17 procent respondentů.

Zajímavé je, jak klienti hodnotí kreativitu. Silné kreativní a inovativní myšlení považuje osm z deseti zadavatelů za samozřejmou součást agenturních služeb. Pouze osm procent je pak ochotno si za něj připlatit. Podobně dopadla rychlost a flexibilita, které automaticky očekává 83 procent respondentů.

Ještě méně jsou klienti ochotni platit navíc za využívání umělé inteligence. Efektivní práci s AI považuje za standard 66 procent zadavatelů, dalších 31 procent ji vnímá jako vítanou výhodu. Za tuto schopnost by si připlatila pouhá čtyři procenta respondentů.

Dobrý brief je důležitější než finanční motivace

Výzkum se zabýval také tím, co podle zadavatelů nejvíce přispívá ke kvalitě agenturní práce. Na prvním místě se umístil kvalitní brief s hodnocením 5,6 ze 6 možných bodů. Následují vzájemný respekt a důvěra (5,2), kvalitní zpětná vazba (5,1) a jasně rozdělené role a odpovědnosti mezi klientem a agenturami (5,1).

Finanční pobídky (například bonusy za dosažené výsledky) skončily až na šestém místě s hodnocením 3,9 bodu.

„Žádný model odměňování, jakkoli sofistikovaný, nemůže nahradit důvěru, jasně nastavená očekávání a dobré partnerské vztahy,“ komentuje výsledky Bruno Gralpois, spoluzakladatel společnosti Agency Mania Solutions.

Spolupráce trvá déle, ale její řízení je náročnější

Výzkum zároveň ukazuje, že vztahy mezi zadavateli a agenturami trvají déle než tomu bylo v roce 2018, kdy podobný průzkum také proběhl. Průměrná délka spolupráce se prodloužila napříč kreativními, produkčními i mediálními agenturami. Nejvýraznější změna nastala v oblasti placené komunikace na sociálních sítích, kde se průměrná délka spolupráce zvýšila ze dvou na 4,3 roku.

Výkon agentur klienti hodnotí příznivěji. Podle necelé třetiny zadavatelů se jejich agentury za poslední rok zlepšily.

Delší spolupráce ale automaticky neznamená jednodušší vztahy. Celkem 38 procent zadavatelů uvádí, že řízení vztahů s agenturami je v posledních dvanácti měsících obtížnější než dříve. Naopak zlepšení v tomto ohledu zaznamenal pouze jeden z deseti respondentů. Pro 52 procent se náročnost spolupráce nezměnila.

Samotný výkon agentur přitom klienti hodnotí příznivěji. Podle 30 procent respondentů se jejich agentury za poslední rok zlepšily, 49 procent žádnou změnu nezaznamenalo a zhoršení výkonu deklaruje přibližně pětina procent zadavatelů.

Od hodinových sazeb k odměňování za výsledky

Způsob, jakým zadavatelé platí agenturám za jejich práci, se v posledních patnácti letech výrazně změnil. Zatímco v roce 2011 využívala odměňování podle odpracovaného času jako hlavní model více než polovina nadnárodních zadavatelů, dnes je to pouze 19 procent. Ještě v roce 2022 přitom tento model používala třetina respondentů.

Naopak roste podíl fixních odměn za konkrétní výstupy, a to z 20 procent v roce 2011 na současných 33 procent. Více než zdvojnásobilo se také využívání modelů, které kombinují odměnu za práci s odměnou za dosažené výsledky (z 9 % na 21 %).

A tento trend bude podle zadavatelů pokračovat. Celkem 63 procent respondentů očekává častější využívání odměňování podle dosažených výsledků, 46 procent předpokládá růst modelů založených na vytvořené hodnotě a 36 procent plánuje více využívat fixní odměny za výstupy.

Klienty v konečném důsledku zajímá kvalita, dopad a výkon odvedené práce, nikoli počet lidí nebo hodin potřebných k jejímu vytvoření.

Rozdíly jsou ovšem mezi jednotlivými agenturními disciplínami. Fixní odměny převažují především u jednorázových kreativních zakázek (58 %) a produkce (61 %), kde lze konkrétní výstupy předem poměrně přesně definovat. V médiích se využívají různé kombinace odměňování. Model spojující odměnu za práci s výkonnostní složkou používají dvě pětiny zadavatelů v mediálním plánování, 34 procent v nákupu médií a 30 procent v placené komunikaci na sociálních sítích.

„Klienty v konečném důsledku zajímá kvalita, dopad a výkon odvedené práce, nikoli počet lidí nebo hodin potřebných k jejímu vytvoření. AI tento přechod urychluje tím, že agenturám umožňuje zvládat řadu činností rychleji, takže čas se stává stále méně spolehlivým ukazatelem hodnoty,“ říká Laura Forcetti z WFA.

Zadavatelé ale zatím své obchodní modely přizpůsobují poměrně pomalu. Pouze 20 procent respondentů je již začalo měnit v reakci na AI, dalších 61 procent to má v plánu.

Podle Forcetti zároveň nelze očekávat, že jeden model odměňování bude vyhovovat všem typům agenturních služeb. Rostoucí využívání hybridních modelů ukazuje, že různé disciplíny a zadání vyžadují odlišné přístupy.

Klienti hodnotu agentur uznávají, chybí jim ale transparentnost

Přes všechny změny v odměňování hodnotí zadavatelé hodnotu agenturních služeb převážně pozitivně. Podle výzkumu WFA a Agency Mania Solutions má 87 procent respondentů pocit, že od svých agentur dostávají odpovídající hodnotu za peníze (12 % rozhodně souhlasí, 75 % spíše souhlasí). Pouze 48 procent je ale spokojeno s transparentností agenturních nákladů a ziskovosti.

Více než tři čtvrtiny klientů má za to, že změna modelu odměňování by jejich vztahy s agenturami zlepšila.

Výhrady mají zadavatelé také k současnému nastavení obchodních vztahů. Celkem 76 procent respondentů se domnívá, že změna modelu odměňování by jejich vztahy s agenturami zlepšila. Přitom jen 52 procent považuje současné složení agenturního portfolia a obchodní podmínky za vyhovující nejen dnes, ale i do budoucna.

„Stát se lepšími partnery není otázkou změny myšlení, ale způsobu fungování. S tím, jak AI mění způsob práce i její oceňování, budou mít náskok značky a agentury, které dokážou jasně definovat vzájemná očekávání a průběžně o nich otevřeně mluvit,“ říká Bruno Gralpois, spoluzakladatel Agency Mania Solutions.

Podle něj je důležité, aby se důvěra a obchodní model vzájemně podporovaly, nikoli aby jeden nahrazoval nedostatky druhého. „To je náročnější, ale dlouhodobě udržitelnější práce než hledání jediného správného vzorce odměňování,“ uzavírá.