Marketéři hledají nové kompetence a jsou připraveni za ně platit

Proč stojí za to číst dál

Pro agentury je důležité vědět, jaké kompetence budou klienti potřebovat, za co budou ochotni platit a kde vznikají nové obchodní příležitosti. Zde jsou na úvod čtyři doporučení:

1. Propojujte specializované kompetence uvnitř firmy i mimo ni podle obchodních potřeb klientů.
2. Odstraňujte bariéry mezi týmy a odděleními a zjednodušíte spolupráci s klienty.
3. Využívejte flexibilnější modely spolupráce a odměňování, které tam, kde je to vhodné, více zohlední dosažené výsledky.
4. Hledejte nové obchodní příležitosti i mimo oblast placených médií.

Společná studie společností Google a Boston Consulting Group, která vznikla na základě šetření mezi téměř tisícovkou marketérů a zástupců agentur a dalších partnerů v deseti zemích, ukázala, co dnes firmy od svých marketingových partnerů očekávají a kam chtějí v příštích dvou letech investovat.

Výsledky ukazují nejen rostoucí význam AI, ale také poměrně velkou mezeru mezi tím, jak chtějí marketéři spolupracovat, a tím, jak dnes spolupráce vypadá.

Podle studie chce 81 procent marketérů partnera, který dokáže propojit kreativitu, média, commerce a „earned media“. Jen 45 procent ale uvádí, že se jim tyto oblasti daří skutečně propojovat.

Příčiny vidí autoři studie na obou stranách. Zadavatelé stále vypisují výběrová řízení odděleně a odděleně pak přistupují i k jednotlivým disciplínám. Agentury na druhé straně sice deklarují „end-to-end“ řešení, ale vlastní týmy často zůstávají organizované právě podle jednotlivých kanálů.

Paul Limbrey, viceprezident pro globální spolupráci s agenturami a partnery
z Googlu, v komentáři ke studii upozorňuje, že podobně omezeně zatím řada firem přistupuje i k AI: přidává nové nástroje do existujících struktur, místo aby změnila způsob práce. „Náš obor přehlíží jednu základní věc: skutečná změna musí začít u pracovních procesů. V éře AI je kvalitní partner tím, kdo dokáže pomocí umělé inteligence propojit dosud oddělené činnosti do jednoho fungujícího celku,“ uvedl.

Pro agentury je podstatné, že marketéři jsou za takovou schopnost připraveni utrácet. Bez tří procent všichni dotázaní uvádí, že by zvýšili investice u partnera, který dokáže pokrýt nové oblasti příležitostí. Mezi ně studie řadí „AI-driven creative“, „AI-driven Discovery“, „agentic commerce“ a „creator marketing“. Při hodnocení AI vyspělosti partnera přitom marketéři nejčastěji sledují jeho AI expertizu, integraci nástrojů a schopnost začlenit AI do procesů.

Kam se přesouvají marketingové rozpočty

V příštích dvou letech očekává 86 procent marketérů zvýšení investic do kreativního vývoje a produkce s využitím AI, 84 procent do vyhledávání a objevování produktů s pomocí AI (AI-driven Discovery) a 71 procent do digitálního obchodu a nakupování prostřednictvím AI agentů. Více než polovina respondentů (55 %) plánuje posílit také investice do influencer a creator marketingu.

Proměňuje se i rozdělení rozpočtů na marketingové služby a technologie. Zatímco dnes připadá na tradiční kreativní a mediální služby 53 procent těchto výdajů, za dva roky by jejich podíl měl podle očekávání respondentů klesnout na 45 procent. Naopak podíl AI řešení má vzrůst ze sedmi na 17 procent.

Neznamená to ovšem, že by marketéři na nové oblasti automaticky získávali další peníze. Podle doplňujícího komentáře Paula Limbreyho financuje nové aktivity z dodatečných rozpočtů pouze 21 procent respondentů. Ostatní prostředky převádějí z existujících položek, především z placených médií (45 %) a brand marketingu (35 %).
Při rozhodování o rozdělení mediálních rozpočtů bude podle marketérů stále důležitější schopnost využívat inovace a nové možnosti mediálních platforem. Zatímco dnes tento faktor zohledňuje 24 procent respondentů, v příštích dvou letech jeho význam očekává 47 procent. Dosah zůstává nejdůležitějším kritériem, jeho váha však podle očekávání marketérů mírně klesne.

Agentury mají příležitost získat nové marketingové rozpočty

Rostoucí investice do AI a nových marketingových oblastí přinášejí agenturám další příležitosti. O tyto rozpočty se však ucházejí také technologické firmy a poskytovatelé specializovaných řešení. Například při výběru partnera pro kreativní vývoj a produkci s využitím AI by 58 procent marketérů zvažovalo AI platformy a poskytovatele agentních řešení, 53 procent nezávislé agentury a 51 procent firmy nabízející MarTech a kreativní nástroje. Agentury patřící do velkých holdingových skupin uvedlo 36 procent respondentů.

V oblasti objevování značek a produktů prostřednictvím AI by technologické platformy jako potenciálního partnera zvažovalo 63 procent marketérů.

Výsledky ukazují, že se rozšiřuje okruh firem, které mohou značkám poskytovat marketingové služby. Pro agentury je příležitostí spojit nové technologické možnosti s kreativní, strategickou a marketingovou expertizou, kterou již mají. Samotný přístup k AI nástrojům totiž ještě neznamená schopnost vytvářet kvalitní a efektivní marketingová řešení.

Paul Limbrey z Googlu v této souvislosti zdůrazňuje význam specializovaných znalostí a investic do lidí. Podle něj nebývá hlavní překážkou zavádění AI technologická složitost, ale nedostatečná ochota firem rozvíjet nové kompetence, vzdělávat zaměstnance a přijímat specialisty. Agentury, které dokážou tyto schopnosti propojit se svou dosavadní expertizou, mají podle něj dobré předpoklady získat větší podíl na rostoucích investicích do nových marketingových oblastí.

Mění se také očekávání ohledně odměňování agentur

S proměnou marketingových služeb se mění také představy klientů o tom, jak za ně platit. Podle studie Google/BCG by 66 procent marketérů při odměňování partnerů za nové marketingové aktivity preferovalo model navázaný na dosažené výsledky nebo výkon. Více než polovina (56 %) by zvažovala hybridní model, který kombinuje různé způsoby odměňování, a 43 procent projektové odměny.

Menší zájem je zatím o účtování podle skutečného využití služeb (27 %), podíl na tržbách nebo zisku (26 %) či vyšší fixní odměnu (26 %).

Autoři studie ale upozorňují, že odměňování podle výsledků přináší také praktické komplikace. Patří mezi ně především měření a transparentnost dosažených výsledků, tlak na marže a ochota klientů sdílet obchodní riziko.

Podobnému tématu se věnuje také letošní studie VoxComm Redesigning the Agency Value Model, která doporučuje agenturám postupně opouštět obchodní model založený na odpracovaných hodinách a více zohledňovat hodnotu, kterou klientům přinášejí. Zatímco VoxComm se zabývá především ekonomikou agentur a možnostmi změny jejich obchodních modelů, výzkum Google/BCG ukazuje, že o alternativních způsobech odměňování uvažují také samotní zadavatelé.