5. 6. 2026
EFFIE
Jak napsat přihlášku do Effie tak, aby ji porota nejen pochopila, ale aby v ní zřetelně viděla vztah mezi cíli, strategií a výsledky? Právě tomu se věnoval praktický workshop Effie Awards Czech Republic 2026, který proběhl 2. června ve WPP Campusu.
Cílem bylo ukázat přihlášku očima těch, kteří ji hodnotí – a to jsou v předkole výzkumníci a pak v následujících dvou kolech početná porota. Program vycházel z hlavních hodnocených oblastí v přihláškách, hovořilo se o kontextu a cílech, insightu, strategii a výsledcích. Lektoři se zaměřili na to, jak přihlášku strukturovat, jak pracovat s daty a jak se vyhnout nejčastějším chybám.
Mezi ty patří třeba i to, že přihlašovatelé neumožní porotě poznat kontext. Přihlašovatel svou kategorii velmi dobře zná, a proto často zapomene vysvětlit základní souvislosti. Porota ovšem vůbec nemusí vědět, co je v dané kategorii problém, kdo je pro danou značku vyzyvatel, jak se měří úspěch nebo proč byl uvedený cíl v přihlášce ambiciózní, když tak vlastně bez kontextu ani nepůsobí.
Významnou roli v hodnocení Effie má výzkumné předkolo, kterým přihlášky procházejí ještě před samotným zasedáním poroty. Mezi jinými výzkumníky v něm také Hana Kloučková z Confess Research a Věra Šídlová z Kantaru kontrolují práci s daty, průkaznost výsledků a logiku mezi cíli, použitými metrikami a doloženým efektem.
Na workshopu pro tuto fázi Věra Šídlová (na úvodní fotografii) používala označení „STK“ přihlášky: nejde o náhradu rozhodování poroty, ale o odbornou kontrolu, která porotcům pomáhá rychleji rozlišit, zda přihláška stojí na dostatečně pevných důkazech. I proto se během workshopu několikrát vracela rada: každé důležité tvrzení podložit, u interních dat přesně popsat zdroj, období a metodiku a u výsledků otevřeně pojmenovat také další faktory, které mohly výkon kampaně ovlivnit. „Když vám samotným dělá problém uvést, co kampaň vlastně přinesla, věřte, že porotci to mají pak výrazně těžší než vy,“ snažila se objasnit situaci účastníkům workshopu Hana Kloučková.
Hana Kloučková, Confess Research
Vraťte se zpět, prožijte vše znovu
Jedna z hlavních rad workshopu zněla: Nezačínejte od nuly, podívejte se na vítězné přihlášky z minulých ročníků. Pomáhá přečíst si dvě nebo tři úspěšné práce, i opakovaně, protože si tím člověk ‚vytrénuje sval‘, jak přihlášku vystavět a jak konstruovat její příběh, radila například Tereza Košťálková, stratéžka z VML.
Podle ní by se ti, co píší přihlášku, měli ke kampani vrátit, jako by právě probíhala. Ona sama si znovu pouští kreativy, prochází prezentace s vyhodnocením, trackingy i další dostupná data. „Abyste tu přihlášku dobře napsali, musí to být, jako byste ji psali v ten daný moment, kdy tu kampaň děláte,“ dodala.
Tereza Košťálková, VML
Tereza Košťálková doporučila, aby si přihlašovatelé zkusili nejprve sepsat text o kampani do jednoho odstavce a ověřili si, jak jim příběh drží pohromadě: jaká byla výzva, proč vzniklo řešení, jak fungovalo a jaké mělo výsledky. Tento první draft pak slouží jako základ.
Podle Marka Bača, stratéga WPP Media, by měl autor umět říct v jedné větě, o čem kampaň byla, proč byla úspěšná a co byl její insight. Přihláška podle něj prodává příběh, který musí porota rychle pochopit a zapamatovat si.
Je to týmová práce
Marek Bačo také zdůraznil, že přihláška do Effie se nedá napsat na poslední chvíli jako prosté vyplnění formuláře. Podle něj jde spíš o projektový management, který je „převlečený“ za přihlášku. Je potřeba včas rozdělit práci, sehnat data, domluvit se s klientem a počítat s několika koly revizí.
Jedna z hlavních chyb podle něj je nechat přihlášku na jednom člověku jen proto, že kampaň dobře zná. Silná přihláška potřebuje pohled strategie, médií, výzkumu, klienta i člověka, který text umí napsat a zpřehlednit. „Nikdo z vás tady není Superman. Fakt nikdo. Je to týmová věc,“ upozornil Bačo a dodal: „Rozdělte si to, kdo dodává data, kdo na vše kontroluje, kdo dělá copywritera, kdo pak celou přihlášku přepisuje…“
Jednou z nejčastějších chyb, kterou ale výzkumníci i porotci poznají, je dodatečné upravování cílů podle toho, co se kampani podařilo. „Retro fakticky není sexy, ale je to strašně poznat,“ dodal Bačo.
Lepší je také mít jeden nebo dva opravdu jasné cíle než přihlášku zahltit desítkami metrik. Zvlášť mediální metriky podle něj nemají fungovat jako náhražka za skutečný obchodní nebo značkový efekt.
