CMO Unileveru: existuje vůbec někdo, kdo stráží oheň vaší značky?

Autor: Radana Čechová
Foto: vysílání Cannes Lions International Festival of Creativity 2026

„Nikdy jsem nechtěl být marketérem. Vyrostl jsem na brazilském venkově. Malý svět, úzké cesty, velké nebe. Příběhy byly způsobem, jak uniknout. Díky příběhům mohl kluk z malého města prožít tisíc životů ještě dřív, než odtud vůbec odešel. Chtěl jsem být hercem. Chtěl jsem v lidech vyvolávat pocity, přimět je myslet na věci, na které předtím nemysleli, dělat věci, o nichž nevěděli, že je chtějí dělat,“ uvedl své vystoupení Leandro Barreto, CMO Unileveru pro segment Beauty & Wellbeing.

Pak objevil reklamu a stejný instinkt: přimět lidi cítit, myslet a jednat. Měl jedinou ambici, aby příběhy, které vypráví, lidé předávali dál. To je podle něj práce marketéra, vytvořit něco, co budou lidé chtít opakovat.

A pokračoval: „Dávno před platformami, před algoritmy, před tím, než jsme se potkali v tomto sále, jsme se scházeli kolem ohně a vyprávěli si příběhy.“ Příběhy, které přetrvaly, nebyly ty, které zazněly jen jednou. Byly to ty, které putovaly od jednoho člověka k druhému, od jednoho hlasu k mnoha dalším. A ani po tisících letech se to nezměnilo. Význam se stále šíří skrze to, co se lidé rozhodnou předávat dál.

Rychleji, hlasitěji, neustále. A někde po cestě hodnotu nahradil objem. Jako obor jsme si spletli pohyb s významem. Stali jsme se neuvěřitelně efektivními ve vytváření věcí, které lidé ignorují.

„Všechno ostatní se ale změnilo. Máme nástroje. Nástroje, díky nimž můžeme vytvářet více příběhů než dřív. Nekonečný obsah, nekonečná tvorba, okamžitá distribuce. Víc, víc, víc. Rychleji, hlasitěji, neustále. A někde po cestě hodnotu nahradil objem. Jako obor jsme si spletli pohyb s významem. Stali jsme se neuvěřitelně efektivními ve vytváření věcí, které lidé ignorují,“ kritizoval obor Barreto.

Not social, but reality first

Jako marketéři jsme podle něj zapomněli klást jednu ze základních otázek: co vlastně stojí za to předat dál? Skutečným testem značky je, zda lidé dál vyprávějí její příběhy, i když už značka „v místnosti není“. „Většina značek v tomto testu neobstojí. Většina toho, co vytváříme, se nikdy nebude šířit dál. Ne proto, že by nefungovala média, ale proto, že to nebylo dost významné na to, aby to lidé chtěli sdílet,“ dodal.

V Unileveru se proto podle něj rozhodli přestat se ptát, co chtějí značky říkat, a začali se ptát, co chtějí ostatní říkat o jejich značkách. „Vím, co někteří z vás slyšeli: Unilever jde cestou ‚social first‘, přesouvá mediální rozpočty k influencerům, sází na tvůrce místo tradičních médií. Tahle debata ale úplně míjí podstatu. Není to o kanálech. Nikdy nebylo,“ tvrdil.

Televize podle něj nezemřela. Placená média nezemřela. Jde o to, jak vzniká poptávka. Lidé naslouchají doporučením svých komunit a důvěřují tomu, co dělají jiní lidé. „Nejde tedy o to být social first. Jde o to být reality first,“ poznamenal.

Funguje to ale jen tehdy, když se to dělá správně. Potřebujete k tomu tři věci: jasný význam, závazek ke spolutvorbě a systém, který vás dokáže podpořit. „Bez těchto tří věcí budeme jen hlukem, který si nasadil tvář tvůrce,“ uvedl Barreto.

Konzistence není opakování, je to dlouhodobá péče

„Na Dove pracuji šestnáct let. Kampaň Real Beauty jsme vytvořili v roce 2004. A od té doby se svět kolem ní neustále měnil. Sociální média explodovala, standardy krásy se posunuly, kultura se proměňovala. A pokaždé lidé očekávali, že se Dove promění s ní. Ne proto, že jsme jim to řekli, ale protože jim na tom záleželo. Význam skutečné krásy byl tak jasný, že lidé měli pocit, že patří i jim,“ řekl Barreto.

Šestnáct let práce pro Dove ho naučilo, že to, co je jasné, se šíří. Zmatek ne. Pokud nevíte, za čím vaše značka stojí, tvůrci ji dál „neponesou“. Konzistence není opakování. Je to dlouhodobá péče.

„Pamatuji si přesně chvíli, kdy jsem to zcela pochopil,“ řekl Barreto a začal vyprávět příběh matky, jejíž dcera Mary, dříve teenagerka plná života, se dostala do vlivu algoritmu. Toxický obsah, nezdravé hubnutí, touha po dokonalém těle. Mary si vypěstovala vážnou poruchu příjmu potravy a zažila nejtěžší roky svého života.

Její matka dovolila Dove tento příběh sdílet, protože chtěla, aby i ostatní rodiče viděli, co se děje. „Jednoho dne mi na stole přistála krabice. Uvnitř byly stránky z Maryiných deníků z těch nejtěžších let. Psala je dívka, která pomalu ztrácela sama sebe. Sedl jsem si, přečetl každou stránku. Řekl jsem si, že proto Dove existuje. Maryina matka nás nenašla kvůli reklamě. Zapojila se do toho, co děláme, protože jiní lidé přenesli význam značky Dove z koutů internetu do svých domovů, do rozhovorů se svými přáteli, se svými dcerami, se svými sestrami. To se stane, když se jasný význam šíří. Najde lidi, kteří ho nejvíc potřebují,“ uvedl.

Podobné to bylo u žen v USA, které čelily rasové diskriminaci kvůli svým přirozeným vlasům. Nepotřebovaly kampaň, potřebovaly skutečnou snahu něco změnit. „Proto jsme se k nim připojili v boji za Crown Act, aby bylo nezákonné diskriminovat lidi kvůli jejich vlasům. V srdci a duši Dove našly značku dost silnou na to, aby dál bojovala za změnu a dokázala vyhrát,“ řekl Barreto.

„Někteří nás neustále zpochybňovali. Je tohle opravdu práce značky? Nezacházíte příliš daleko? A pokaždé jsme se museli rozhodnout: hrát na jistotu, nebo věřit, že lidé ponesou oheň dál, pokud budete dost odvážní na to ho zapálit.“

Bylo to bez filtru, bez scénáře

Když je podle Barreta význam dost silný, lidé ho nejen podporují, ale předávají ho dál. Někdy to mění zákony, jindy jde o menší momenty, v nichž lidé společně rozhodují, co vlastně chtějí.

Dříve podle Barreta bývaly recenze názory, dnes jsou propagací. Když měli v Dove podpořit intenzivní regenerační masku na vlasy, zvolili upřímnost místo „hypu“. „Nejdřív jsme šli na Reddit, kde není žádný spin, žádné uhlazené chování a žádná kontrola, ale jen brutálně upřímní lidé s uživatelskými jmény jako HairGoblin92. Požádali jsme je, aby náš produkt zrecenzovali, a dali jsme si jeden riskantní závazek: prvních padesát recenzí bude kampaň. A bez úprav,“ řekl.

Bylo to bez filtru, bez scénáře. Lidé se sami rozhodli, co chtějí říct. „Ve všech těchto případech nerozhodovala komunita Dove. Rozhodovali lidé uvnitř těchto komunit. Nejde o marketingový tým, jde o ně. A právě v tom je výzva: dokážeme si jako marketéři přestat překážet?“ zeptal se Barreto.

Buďte pokorní i odvážní

Pak přišla na řadu Vaseline. „Značka, u níž jsme si sto let mysleli, že přesně víme, čím je. Značka péče o pokožku. Jednoduchá, funkční, spolehlivá. Dokud jsme nezačali opravdu poslouchat,“ uvedl Barreto.

Maratonci si s její pomocí chrání tělo před odřeninami, veřejný zdravotní systém ji doporučoval při senné rýmě, rodiče ji ráno mažou dětem na obličej. Má stovky použití, která nikdy nebyla původně zamýšlená. „Náš první instinkt byl zastavit to, stáhnout zpět a držet se svého území, chránit si značku. Ale ten instinkt byl špatný. Protože tito tvůrci značku ‚neředili‘. Rozšiřovali ji do světů, v nichž jsme nikdy předtím nebyli. A do nichž jsme věděli, že jako značka nemůžeme vstoupit sami,“ vysvětloval.

Unilever proto dal komunitám silnější hlas a dovolil jim spoluvytvářet budoucnost značky. Lidé už roky sdílejí různé vychytávky s vazelínou, internet je kopíruje, remixuje a šíří dál, často bez ohledu na jejich původní autory.

„Udělali jsme tedy to, co internet neudělal. Našli jsme některé původní tvůrce našich nejpopulárnějších ověřených ‚hacků‘ a spojili jsme se s nimi, abychom jejich nápady proměnili ve skutečné produkty. A teď za své nápady nedostávají jen uznání, lidé si je mohou skutečně koupit a oni jako autoři dostanou podíl z prodeje,“ uvedl Barreto.

Tento případ ho naučil jednu důležitou věc: když lidé přestanou značku přetvářet, přestává jim na ní záležet. Musíme jim to tedy dovolit. „Naším úkolem bylo být dost pokorní na to, abychom naslouchali, a dost odvážní na to, abychom tyto nápady následovali.“

Majonézový parfém? Proč ne

Podle Barreta tady dělá spousta značek chybu. Chovají se k tvůrcům jako ke kanálu. Redukují je na distribuci, na mediální inventory. „Jsou to lidé, kteří rozhodují, zda vaše značka bude žít i mimo vaše vlastní zdi. Nešíří věci dál, protože jim za to platíte, ale protože jim na nich záleží. Protože na nich záleží jejich komunitě,“ dodal.

Dalším příkladem byla značka Hellmann’s, která dokázala rozpoznat fanouškovský signál u hráče NFL Willa Levise. Když začal na sociálních sítích přidávat majonézu Hellmann’s do kávy, internet na to reagoval jako na bizarní moment. Značka se ale neptala jen, co se děje, ale co jí to říká o ní samotné. Levisův nápad Hellmann’s nepřepsala ani se ho nesnažila kontrolovat. Navázala s ním spolupráci a společně vytvořili parfém s vůní majonézy.

Podobně nečekaný příklad přinesl Hellmann’s v podobě česnekem vonící upírské knihy. Značka se spojila se spisovatelkou Jennifer Armentrout a vytvořila limitovanou knihu inspirovanou upírským světem, která skutečně voněla po česneku. Nebyl to klasický produktový vzkaz, ale kulturní nápad postavený na tom, co lidé znají, sdílejí a chtějí si předávat dál. Barreto tím ukázal, že značka může do kultury vstoupit i velmi hravě, pokud chápe, co její komunita považuje za zajímavé a hodné šíření. 

Marketér je instalatér i básník

U všech tří zmíněných značek byl důležitý posun od toho, co chtějí marketéři říkat, k tomu, co chtějí lidé předat dál. „To není filozofie, to je náš operační model. A aby fungoval, potřebujeme dvě věci – poezii i infrastrukturu,“ řekl Barreto.

Poezie znamená blízkost ke spotřebiteli, kulturní relevanci a kreativní odvahu. Infrastruktura jsou systémy, nástroje a technologie, které umožní, aby se příběh šířil ve velkém. Podle Barreta bez poezie nemáte význam a bez infrastruktury nic nerozšíříte. Potřebujete obojí.

Stále si můžete kupovat média, stále můžete zaplavit každou platformu. Ale něco hlubšího už zmizí. Lidem na vás přestane záležet. A jakmile se to stane, žádný algoritmus vás nezachrání.

„Když přemýšlím o značkách, které budujeme, už nepřemýšlím o kampaních. Přemýšlím o tom, co přetrvá. Matčiny ruce na tváři dítěte, krabice se skutečnými deníky na stole marketéra, upírský román inspirovaný česnekem. To nejsou kampaně. To jsou ohně. A tvůrci, jsou ti, kdo naše pochodně nesou. A ve chvíli, kdy už nikdo oheň vaší zančky dál nenese, pořád může být vaše značka viditelná. Stále si můžete kupovat média, stále můžete zaplavit každou platformu. Ale něco hlubšího už zmizí. Lidem na vás přestane záležet. A jakmile se to stane, žádný algoritmus vás nezachrání.“