VoxComm: promluvme si otevřeně o novém agenturním modelu

Téma otevřela ředitelka EACA a prezidentka VoxComm Charley Stoney představením dokumentu „Redesigning the Agency Value Model“. Na její vystoupení navázali debatou Floriane Tripolino z WPP Open X, Patricia Corsi z Kimberly-Clark a Justin Thomas-Copeland z 4As, téma moderoval Giorgos Vareloglou z Reborrn.

1. 1. Celý dokument „Redesigning the Agency Value Model“ je k dispozici ke stažení ZDE.
   2. Základní shrnutí jsme pro vás zveřejnili již v březnu, najdete ho v článku „Agentury musejí opustit starý obchodní model. AI mění jejich ekonomiku“.
   3. Kompletní záznam vystoupení a následné diskuse můžete zhlédnout ZDE.

Hlavní závěry z diskuse v Cannes:

• Obchodní model agentur se musí vyvíjet. AI by neměla být vnímána pouze jako nástroj pro zvýšení produktivity nebo snižování nákladů. V současnosti pouze devět procet agentur dokáže své investice do AI zpeněžit.Agentury se musí posunout od prodeje času a efektivity k prodeji obchodních výsledků, růstu a strategické hodnoty.
• Kreativita a inteligence nadále fungují souběžně. Agentury musí zajistit, aby právě strategické poznatky vstupovaly do rozhodování už od samého začátku.
• Odvětví vytvořilo nesprávný narativ o AI. Tím, že agentury zdůrazňovaly především efektivitu a úspory nákladů, neúmyslně vedly oddělení nákupu a finanční ředitele k očekávání nižších cen. Diskuse se nyní musí posunout směrem ke kreativitě, efektivitě a tvorbě hodnoty.
• AI vyžaduje přepracované pracovní postupy. Největší příležitost spočívá v zásadní změně způsobu spolupráce agentur a klientů – v začlenění inteligence do celého kreativního procesu, nikoli pouze v přidání AI ke stávajícím způsobům práce.
• Nový model agentur by měl být rychlejší, více založený na spolupráci a mnohem více zaměřený na výsledky.
• Kreativita zůstává hlavním zdrojem konkurenční výhody, přesto je stále mimořádně obtížné stanovit její cenu. AI dokáže ve velkém měřítku vytvářet množství variant, ale lidé musí rozhodnout, co skutečně stojí za realizaci. Právě vkus, empatie a strategický úsudek zabraňují záplavě generického a nekvalitního obsahu.
• Agentury budou i nadále potřebovat lidskou vynalézavost a kreativitu. Budoucnost závisí na talentovaných lidech, kteří budou přinášet průlomové nápady.
• Silné značky budou ve světě řízeném AI ještě důležitější. Jasně definované základy značky, konzistentní budování značky a výrazné charakteristické prvky (distinctive assets) pomáhají značkám zůstat relevantní v době, kdy AI stále více zprostředkovává objevování značek a doporučení.
• Klienti a agentury potřebují otevřenější dialog. Obě strany by měly otevřeně diskutovat o obchodní realitě, investicích do AI, zdraví podnikání a společných cílech, místo aby se soustředily pouze na snižování nákladů nebo vyjednávání vedená oddělením nákupu.
• Leadership vyžaduje odvahu. Agentury musí klienty vést, nikoli pouze reagovat na jejich zadání. Klienti by zároveň měli být ochotni experimentovat s novými obchodními modely, které odměňují dosažené výsledky místo odpracovaných hodin.
• Vítězi budou ti, kteří přijmou změnu. Organizace, které přehodnotí své obchodní modely, pracovní postupy a vztahy s klienty a současně ochrání kreativitu, překonají ty, které se budou snažit zachovat dosavadní způsoby práce.