22. 6. 2026
Cannes Lions
Autor: Radana Čechová
Foto: vysílání Cannes Lions International Festival of Creativity 2026 a AB InBe
Globální pivovarnická skupina AB InBev letos na Cannes Lions získala ocenění „Creative Marketer of the Year“. Není to poprvé, společnost se tímto oceněním mohla pochlubit už třikrát. Její globální marketingový ředitel Marcel Marcondes letos 22. června celý festival v Cannes otevřel první přednáškou. A ta byla právě o kreativitě a o tom, jak ji sám dlouhodobě vnímá jakožto konkurenční výhodu a nástroj růstu.
Marcel Marcondes ve své prezentaci ukázal, že za úspěchem firmy nestojí jedna kampaň ani jedna značka, ale proměna způsobu práce. Od roku 2021 AB InBev systematicky pracuje na tom, aby kreativita nebyla výsadou několika kampaní, ale součástí každodenní práce se značkami napříč portfoliem, trhy i týmy. Výsledkem je podle Marcondese 183 canneských lvů za posledních pět let, práce oceněné napříč 33 značkami a 17 trhy a také kampaně, které přinesly první Titanium Lion pro Čínu nebo prvního lva vůbec pro Tanzanii.
Svou prezentaci Marcel Marcondes postavil jako pět lekcí, které si z posledních pěti let vzal:
Podle těchto principů řídí AB InBev celé portfolio, tedy značky, mezi něž patří například Michelob Ultra, Corona nebo Stella Artois.
Sněte velkoryse, zůstaňte pokorní
Společnost potřebovala mít velký sen, ale zároveň dost pokory k tomu, aby si přiznala reálný stav věcí. Podle Marcela Marcondese nebyla v pozici, kdy by kreativita byla rovnoměrně rozprostřená napříč celým portfoliem. Právě proto bylo důležité se zorganizovat a vzít si tuto změnu jako svůj pevný závazek.
Výsledky, které ukázal, pak doložili, že nešlo jen o výstřelek, o jeden úspěšný rok, jednu značku, která krátkodobě prorazila. Tím, že se kreativita ve firmě stala součástí širšího přemýšlení o značkách a práce s nimi, dostavily se skvělé výsledky, a nejen v počtu ocenění, ale hlavně v růstech prodejů.
Řešte obchodní a spotřebitelské problémy
Druhá Marcondesova lekce byla o poslání kreativity. Popsal moment, kdy firma začne vyhrávat ceny a snadno podlehne pocitu, že už je dost dobrá. Právě tehdy podle něj přichází důležitá otázka: co nám to přináší byznysově? Kreativita se podle něj nesmí nechat svést tím, že vznikne jen něco atraktivního či nečekaného, o čem se pak chvíli mluví. Odvážná kreativita má smysl tehdy, když řeší konkrétní problém spotřebitele nebo firmy a pomáhá růstu.
Jako příklad uvedl propojení Michelob Ultra s FIFA World Cupem a trofejí „Superior Player of the Match“. „Klíčovým prvkem značky je právě kombinace společenského a aktivního životního stylu. Proto značka přináší trofej Superior Player of the Match na konci každého zápasu. Není ale důležité jen to, že je to velká věc pro hráče, musíte ji udělat relevantní i pro spotřebitele,“ vysvětlil Marcondes.
Michelob Ultra podle něj reaguje na proměnu životního stylu, v němž lidé chtějí být společensky aktivní, ale zároveň víc řeší pohyb, zdraví a životní rovnováhu. Proto staví na produktu, který do tohoto způsobu života zapadá: má chuť piva, ale méně kalorií a sacharidů. Kreativita v tomto případě značku dostává mezi fanoušky, do sportovních partnerství a konkrétních zážitků. Díky tomuto přístupu Michelob Ultra podle Marcondese v posledních pěti letech výrazně rostl a stal se největším pivem v USA z hlediska objemu.
Nepodceňujte konzistenci
Třetí lekce byla věnována konzistenci, což je podle Marcondese jedna z nejpodceňovanějších věcí v marketingu. Značky přirovnal k lidem. Podle něj by nikoho nenapadlo, že by člověk, který o sobě říká, že je fanouškem Arsenalu, najednou přišel s tím, že je vlastně fanouškem Chelsea. U značek se to ale děje často. S příchodem nového brand manažera nebo CMO či se změnou agentury přichází také nutkání a potřeba zanechat svou vlastní novou stopu.
Marketéři ale nemají značku přepisovat k obrazu svému, jsou jejím správci. Jejich úkolem je předat ji dál v lepším stavu, než v jakém ji dostali, a přitom ji zbytečně neměnit. „Konzistence se v čase násobí. Ti, kteří mají tu disciplínu a zůstanou dlouhodobě konzistentní, mají vyhráno,“ podotkl Marcondes.
Jako příklad uvedl značku Corona, která dlouhodobě staví na představě života venku, odpojení od každodenní rutiny a návratu k přírodě. Podle Marcondese nezáleží na tom, jak stará značka je: příběh se nemění. Corona může procházet lepšími i horšími obdobími jako každý byznys, ale právě dlouhodobá konzistence podle něj sehrála důležitou roli v tom, že je v posledních letech Corona podle žebříčku Kantar BrandZ nejhodnotnější pivní značkou světa.
Jděte za hranici reklamy, vytvářejte zážitky
Reklama je podle Marcondese stále důležitá, ale značka by měla lidem nabídnout i něco, co mohou zažít přímo s ní. V AB InBev se proto před každým větším brandovým projektem ptají, zda opravdu přinášejí spotřebitelům zkušenost se značkou, a ne jen další komunikační výstup.
V této souvislosti mluvil Marcondes o velkých platformách, přes které se značka může přirozeně propojit s tím, co lidi zajímá. Musí to ale dávat smysl i pro konkrétní příležitosti, při kterých se pije pivo. Jinak by podle Marcondese značka vstupovala do prostoru, v němž nemá dostatečnou legitimitu.
Jako příklad uved spojení Stella Artois s tenisem. Stella dlouhodobě pracuje s motivem „The Perfect Serve“, tedy „správně podané“, což přirozeně odkazuje k teinosovému servisu. Na Roland Garros značka šla ještě dále a v roce 2023 vytvořila keramické poháry na pivo barvené právě antukou z turnajových kurtů. V daném roce to z ní udělalo nejdiskutovanější a nejsdílenější značku turnaje.
Pro Wimbledon zase Stella využila jiný prvek bílý dress code. Připravila speciální bílé provedení plechovky „Dressed for Wimbledon“, kterým obětovala tradiční branding, aby „vyhověla“ přísným pravidlům turnaje.
A letos značka využila další wimbledonskou tradici – jahody se smetanou a uvedla edici „Stella Artois Strawberries & Cream“ s ní spojenou aktivaci.
U sportovní událsoti podle Mardcondese nestačí být přítomen jen jako sponzor a umístit někde logo. Značka si musí najít takový detail, který ji sedne a který odpovídá jejímu vlastnímu tématu a současně zapadne do daného kulturního nebo sportovního kontextu. „Jedna věc je něco říct, ukázat nebo odvyprávět. Jiná věc je to cítit, žít a zažít. A to je nejsilnější způsob, jak se může člověk do značky opravdu zamilovat,“ dodal.
Marketing je lidský byznys
Poslední Marcondesova lekce byla o technologiích. AB InBev je podle něj využívá intenzivně: v digitálních B2B kanálech, v direct-to-consumer aktivitách, při personalizaci i v interní agentuře DraftLine. Každé ráno se podle něj týmy dívají na trendy na 200 trzích a v 30 jazycích pomocí AI vyhodnocují, zda se některé téma hodí k tomu, co jednotlivé značky dlouhodobě představují.
Zdůraznil ale, že technologie má být prostředkem, ne výchozím bodem. Popsal to jako sendvičový přístup: člověk – technologie – člověk. Lidé podle něj musejí být na začátku i na konci procesu, technologie má zůstat uprostřed jako nástroj, který zrychluje práci, pomáhá s personalizací a dává týmům větší flexibilitu.
„Technologie je skvělý nástroj, ale všechno musí začínat a končit u lidí. Tohle je lidský byznys,“ řekl Marcondes. Stejně mluvil i o agenturních partnerech. Důležitější než loga agentur jsou pro něj konkrétní lidé. „Vím, že jim můžu zavolat kdykoli během dne nebo noci, a oni vědí, že stejně tak můžou kdykoli zavolat mně. Jsou to lidé, se kterými můžeme jít do boje, když je to potřeba.“ Právě dlouhodobá důvěra podle něj umožňuje týmům společně riskovat a vytvořit mimořádnou práci.
