23. 6. 2026
Cannes Lions
Autor: Radana Čechová
Foto: vysílání Cannes Lions International Festival of Creativity 2026
V úvodu vystoupení připomněl moderátor festivalu Matthew Marsh, že Ritson a Sharp se znají už zhruba třicet let, podium spolu sdíleli ale naposledy před celou dekádou. Nyní dostali pouhou půlhodinu na to, aby se shodli na důkazech, které jsou pro marketéry dostatečně pevné. Očekávala se minimálně zábavná debata, protože oba odborníci jsou dobře známí tím, že se neshodnou téměř na ničem.
Na podiu sálu Debussy proti sobě v Cannes zasedli zakladatel MiniMBA Mark Ritson a profesor marketingové vědy a ředitel Ehrenberg-Bassova institutu pro marketingovou vědu Byron Sharp, jehož Ritson s oblibou nazývá „The Dark Lord of Penetration“. Měli za úkol najít spolu shodu v pěti oblastech: mentální dostupnosti, distinktivních prvcích značky, znovuoživení masového marketingu, brand purpose a konzistenci.
1. Mentální dostupnost
Sharp připomněl, že Ehrenberg-Bassův institut pro ni původně používal pojem „brand salience“. Od něj ale postupně ustoupil, protože si jej lidé často spojovali s pouhým povědomím o značce nebo s tím, která značka se vybaví jako první. Tady ale nejde o jednorázovou bitvu v „top of mind awareness“, ale o širší schopnost značky vybavit se v různých nákupních situacích.
Ritson poznamenal, že to byl jeden z nejdůležitějších posunů, které Ehrenberg-Bass do marketingu přinesl: od otázky, co značka znamená, k otázce, co značku v hlavě zákazníka vyvolává. Jinými slovy, marketéři nemají řešit jen to, jaké asociace značka vyvolává, ale především to, jaké situace, potřeby a podněty vyvolají značku samotnou.
V tradičním pojetí marketingu podle Ritsona povědomí často fungovalo jen jako vstupní brána k brand image, vztahu ke značce nebo emocím. Mentální dostupnost ale připomíná, že velká část práce marketéra spočívá prostě v tom, aby si člověk značku v relevantní situaci vybavil. Ritson to shrnul po svém: „Salience über alles.“
„Nikdo se o vaši značku nezajímá. Vy na ni myslíte osm hodin denně, pět dní v týdnu, ale spotřebitel má v hlavě sedm set značek. Dostanete tři vteřiny a dvě mozkové buňky, proto je mentální dostupnost tak důležitá,“ vzkázal Ritson z pódia přítomným. Pokud si člověk značku v dané nákupní situaci vybaví, je podle něj velká část práce už odvedena.
2. Distinktivní prvky značky
„Branding je důležitý, ale ne z důvodů, které si lidé často myslí. Nejde o to být zelený, když jsou všichni ostatní fialoví. Jde o to vypadat jako vy – ať už to znamená cokoli. Klidně to může být docela béžové, na tom nezáleží. Důležité je, aby lidé značku poznali,“ řekl Sharp.
Ritson na to navázal tím, že pokud je mentální dostupnost tak velkou částí práce značky, jednou z hlavních cest k ní je právě paleta distinktivních prvků – logo a několik dalších snadno rozpoznatelných znaků. Problém podle něj často vzniká uvnitř firem. Lidé, kteří se značkou pracují každý den, se vlastními prvky po čase unaví a mají pocit, že už jsou ohrané, často dříve, než si jich spotřebitelé všimnou. Ti je ale vidí mnohem řídčeji, nejsou s nimi v kontaktu stále.
Jako příklad uvedl Ritson značku Veuve Clicquot a její výraznou žlutou. V týmu se podle něj řešilo, zda už žluté není příliš a zda by se značka neměla posunout víc k bílé. Takovou úvahu okamžitě odmítl: „Jste úplně šílení. Je to největší ‚asset‘ ve víně,“ argumentoval prý.
Závěr z toho bodu je jasný: marketéři musejí překonat únavu z toho, co je dělá jejich značky rozpoznatelnými, a prostě jen vydržet déle.
3. Znovuoživení masového marketingu
Sharp tímto oživením nemyslel návrat k marketingové karikatuře, v níž značka říká všem lidem totéž bez ohledu na rozdíly mezi nimi, ale oživení sofistikovaného masového marketingu. Mluvil o snaze oslovit celý relevantní trh, ale zároveň rozumně zohlednit praktické odlišnosti.
„Marketéři samozřejmě dělají věci, aby rozšířili svůj zásah. Uvědomují si, že někteří lidé žijí na severu, takže možná potřebujeme obchody na severu. Někteří lidé žijí na jihu. Někteří lidé mluví španělsky, takže možná mají být některé reklamy ve španělštině. To je sofistikovanost. Pořád se snažíte zasáhnout všechny, ale netváříte se, že jsou všichni úplně stejní,“ vysvětlil Sharp.
Ritson k tomu doplnil, že oslovit „všechny“ rozhodně neznamená „celou populaci“. Pokud značka prodává krmivo pro psy, relevantním trhem jsou majitelé psů, ne všichni lidé na světě. Smyslem sofistikovaného masového marketingu pro budování značky je zasáhnout celou kategorii nebo celý relevantní trh, nikoli jen úzký segment, který si značka vybere jako pohodlnější cíl.
Jinou věcí jsou podle Ritsona aktivace, tedy krátkodobá vrstva, v níž je na místě pracovat konkrétněji: s konkrétním segmentem, produktem, okamžikem a sdělením. Tento dvojí přístup označuje jako „two-speed marketing“. Pro dlouhodobé budování značky podle něj dává smysl co nejširší zásah celé kategorie, pro krátkodobý výkon konkrétnější práce s lidmi, kteří jsou blízko nákupu.
Sharp tuto cílenou aktivaci nerámoval jako klasický targeting, ale spíš jako dostupnost v nákupní situaci. „Je nesmírně důležité, aby lidé rozuměli tomu, že existuje reklama pro mentální dostupnost, která se snaží zasáhnout celý trh, a pak věci, které děláme pro těch pět procent lidí, kteří dnes nakupují. Tyto dvě věci jsou úplně odlišné,“ dodal Sharp.
Právě tady se do debaty dostalo i pravidlo 95 : 5, vycházející z práce Johna Dawese. Zjednodušeně připomíná, že zhruba pět procent zákazníků je v danou chvíli připraveno něco koupit, zatímco zbylých 95 procent ne. Pro Ritsona je to užitečný způsob, jak lidem ve firmách vysvětlit, proč dává smysl investovat do dlouhodobé mentální dostupnosti, i když se většina trhu zrovna nerozhoduje o tom, že si něco koupí.
4. Brand purpose
Ritson připomněl, že jsou se Sharpem v tomto tématu konzistentní už více než deset elt. Brand purpose podle něj nedává smysl pro většinu značek, s výjimkou několika málo firem, u nichž je skutečně součástí jejich podstaty.
Kritizoval především představu, že běžné značky každodenní spotřeby mají spotřebitelům vykládat, za čím stojí ve společenských otázkách. Debatu vrátil k mentální dostupnosti. „Přestaňte mluvit o tom, za čím si stojíte. Zajistěte, aby se vaše značka prostě vybavila,“ řekl.
Sharp na to navázal z pohledu dat: „Toto není ‚category entry point‘,“ a dodal: „Nikdo nepřijde a neřekne: která značka zachraňuje delfíny?“ Ritson pokračoval: „Nikdo se nestará o to, co si vaše zubní pasta myslí o rasové rovnosti,“ řekl. Podle něj se v době posedlosti brand purpose zapomnělo na jednodušší a legitimní roli marketingu: prodávat dobrý produkt nebo službu se ziskem.
Byron Sharp k tomu pak přidal další argument: brand purpose často představuje jen malou část brand image, která sama o sobě nebývá rozhodující. Výzkum Ehrenberg-Bass Institute podle něj ukazoval, že ani u značek, které byly považovány za nejlepší příklady brand purpose, tento motiv nepomáhal mentální dostupnosti.
5. Konzistence
Všichni marketéři podle Sharpa v konzistenci sice věří, ale když se člověk podívá na jejich práci, nic tomu nenasvědčuje. Problém není v tom, že by lidé konzistenci odmítali, ale v nedostatku disciplíny a v tom, že značky nemají dostatečně změřené své distinktivní prvky.
Připomněl, že velká část prodejů přichází od lidí, kteří danou značku dlouho nekoupili. U rychloobrátkového zboží podle něj může zhruba polovina letošních prodejů pocházet od lidí, kteří značku nekoupili několik měsíců. Pokud značka mezitím změní podobu komunikace nebo své rozpoznatelné prvky, tito lidé ji jednoduše nemusí poznat.
Mark Ritson to opět komentoval tím, že marketéry vlastní práce začne nudit mnohem dřív než spotřebitele. Kampaň je podle něj často venku sotva týden nebo dva a tým už má pocit, že je čas dělat něco nového. „Z dobrých dat víme, že kampaň potřebuje dva až tři roky, abyste z ní vytěžili maximum – a možná i déle, pokud je kreativa dobrá,“ dodal Ritson. Zároveň citoval data Davida Tiltmana, podle nichž se průměrná délka kampaně u velkých značek pohybuje jen kolem 30 až 40 dní. Jeho rada na závar proto zněla jednoduše: „Nechte své koláče v troubě déle.“
