Velká plátna a kreativní kontrola v době AI

Autor: Radana Čechová
Foto: vysílání Cannes Lions International Festival of Creativity 2026 a AB InBe

Tématu výsledné kvality a odpovědnosti se na Cannes Lions věnoval blok „Creative Control: Premium AI Meets the Big Screen“, který v diskusi propojil perspektivy filmové produkce, moderních technologií a značek. Neřešilo se, zda AI do reklamy patří, spíš šlo o to ukázat, jak lze obstát mediálním prostředí, když chcete využít prémiový kanál. Debatu vedla Kathryn Jacob, prezidentka globální asociace kinoreklamy SAWA a CEO britské společnosti Pearl & Dean, která patří k nejznámějším poskytovatelům kinoreklamy.

Jacob hned v úvodu připomněla, že kino má v komunikaci zvláštní postavení. Dokáže si získat pozornost, emočně zasáhnout publikum a vytvářet sdílený zážitek. „Velké plátno vyžaduje záměr, řemeslo a respekt k publiku, které nám věnovalo svůj čas a pozornost,“ uvedla. Technologie se podle ní mohou měnit, tyto hodnoty ale zůstávají.

AI znamená i kontrolu

Jejím prvním hostem byl Glenn Wastyn z platformy Magnific (dříve Freepik), kde vede B2B divizi pro Evropu, Blízký východ, Afriku a Latinskou Ameriku. Navázal tím, že rozdíl mezi běžným používáním AI a jeho slovy prémiovou AI není ve schopnosti generovat víc, spočívá v záměru a kontrole. Magnific podle něj nevznikl proto, aby kreativce nahradil.

Neexistuje žádné magické tlačítko. Kreativce potřebujete víc než kdy dřív. A nakonec i s AI rozhodne jen schopnost dobře vyprávět příběh.

„Zdrojem kreativity je člověk,“ řekl Glenn Wastyn s tím, že platforma mu má dát větší možnost zkoušet, zpřesňovat a vyprávět autentičtější příběhy. Právě kontrolu označil za základ toho, co má v reklamě i ve filmovém prostředí prémiová AI představovat. Důležité je, aby AI respektovala značku, její pravidla, tón, vizuální svět i kontext. „Nestačí jen zmáčknout tlačítko a generovat, výsledek musí odpovídat tomu, čím značka skutečně je,“ dodal.

AI jako cesta k příběhu

Praktický pohled optikou brandu do debaty přinesl Billy Bohan Chinique, viceprezident pro marketing a digitální inovace ve Virgin Voyages. Popsal, že už dříve zkoušeli práci s AI například při projektu s Jennifer Lopez, ale skutečný posun přišel až ve chvíli, kdy začali přemýšlet o tom, že vytvoří příběhy pro své mořské panny. Ty má Virgin Voyages nakreslené na bocích lodí a jsou součástí vizuální identity značky. Scarlet, Valiant, Resilient a Brilliant zároveň každá reprezentují jednu z hodnot značky: vášeň, odvahu, odolnost a moudrost.

Využití AI značce umožnilo značce rozvinout fantazijní vrstvy a zasadit příběhy do různých prostředí, což by dříve nebylo reálné. Virgin Voyages nemá produkční rozpočet ve výši 100 milionů dolarů ani zázemí studia typu ILM. S rozvojem AI se ale otevřela nová možnost. „Byla to pro nás příležitost vyprávět příběh způsobem, jakým jsme to předtím nemohli dělat,“ řekl Bohan Chinique a zároveň zdůraznil, že Virgin Voyages si od začátku stanovila jasná pravidla, k čemu AI používat nebude. „Neprodáváme syntetické dovolené. Nechceme pomocí AI umisťovat loď na místa, kde ve skutečnosti ani nebyla,“ řekl Bohan Chinique s tím, že pokud může využít člověka, aby něco natočil nebo vyfotil, dá tomu přednost před přepracováním pomocí AI.

Žádné kouzelné tlačítko

Na Bohana Chiniqueho navázal Nik Kleverov, chief creative officer Native Foreign, který s Virgin Voyages na zmíněných filmech o mořských pannách spolupracoval. I on zdůrazňoval, že samotná technologie nestačí. AI podle něj otevřela nové možnosti vizuálního vyprávění, ale dobrý výsledek pořád stojí na práci lidí, kteří vědí, co chtějí říct a jak má výstup působit.

Kleverov připomněl, že AI má dnes trochu problém s tím, jak se o ní mluví. Často se prezentuje jako cesta, jak něco udělat za pár hodin a za pár dolarů. „To ale není způsob, jak kreativita vzniká. A nikdy nebude,“ uvedl. Podle něj sice AI přináší rychlost a úspory, ale pořád musí být na začátku kreativní práce, kurátorský přístup, znalosti a schopnost rozhodnout, co bude fungovat a co ne.

Právě v tom podle něj zůstává role kreativců zásadní. „Neexistuje žádné magické tlačítko. Kreativce potřebujete víc než kdy dřív. A nakonec i s AI rozhodne jen schopnost dobře vyprávět příběh,“ shrnul Kleverov.