Velký test marketérů: dvě třetiny propadly ve zkoušce základních znalostí

Poslední roky se marketing neustále s něčím potýká: tlak na výkon roste, rozpočty hubnou a do toho přišla AI, která umí věci pořádně zrychlit. Zní to jako dobrá zpráva. Alespoň do té chvíle, než nová studie Isposu postavila marketéry před jednu nepříjemnou otázku: jste na tuto rychlost odborně vybavení? Odpověď je krutější, než jsme čekali.

Marketér jako byznysové riziko?

Mezinárodní studie „Marketing Anchors: The case for capability in an era of transformation“ stojí na jednoduchém testu, na němž spolupracoval také Mark Ritson. Ipsos oslovil 1 226 lidí z marketingu ve Velké Británii, USA, Kanadě a Austrálii a respondenti vyplnili krátký desetibodový dotazník základních marketingových principů. Nešlo o to někoho nachytat, cílem bylo zjistit, jak moc se v oboru opíráme o společný základ.

Výsledek byl překvapivý: jen 35 procent marketérů (tedy 7 správných odpovědí z 10) splňuje základní benchmark marketingových základů. Toto zjištění opět otevírá otázku, zde je náš obor vůbec schopen dělat smysluplná rozhodnutí, notabene pod časovým tlakem. Jak se totiž ukazuje skutečným problémem marketingu není rychlost sama o sobě, ale rychlost provázená absencí znalostí.

Studie naznačuje, že marketéři jsou relativně silní v klasických rámcích, ale slabší v konceptech, které jsou těsněji spjaté s růstem, měřením a investičními rozhodnutími. V pomalejším prostředí by si této nerovnováhy možná ani nikdo nevšiml. V prostředí, které charakterizuje akcelerace a přísnější kontrola, se z ní podle Ipsosu stává zřejmé byznysové riziko.

Talent nejsou znalosti

Na grafech níže je vidět, že nedostatky v se projevují například u určení správného významu „Distinctive Brand Assets“ (DBA), nebo-li rozlišitelných brandových prvků, mezi něž patří třeba logo, barvy, charaktery, zvuk a další smyslové signály. Podstatu si vybavila ani ne polovina respondentů.

Ještě hůře dopali respondenti u otázky, která z uvedených výzkumných metod patří mezi kvantitativní. Uspělo zde jen 35 procent dotázaných, přitom právě schopnost rozlišit kvantitativní a kvalitativní přístupy je základní předpoklad pro to, aby marketér uměl interpretovat důkazy a obhájit je s jistotou.

A do třetice: pojem ESOV (Excess Share of Voice) – tedy výhoda, která vzniká, když značka investuje nad svůj tržní podíl (nejjednodušeji řečeno jako share of voice minus share of market) – si správně vybavilo jen 43 procent marketérů.

Vzkaz Ipsosu našemu oboru je jasný: pro jednotlivé marketéry znamená investovat do marketingového vzdělávání – ne spoléhat jen na učení „za pochodu“ – budovat společné rámce a společný jazyk, díky nimž se týmy rychleji sladí a dělají lepší rozhodnutí. Pro lídry platí, že rozvoj schopností týmu není volitelný luxus, je to způsob, jak organizace promění rychlost ve skutečný výkon. Učení je kontinuální cesta a pro udržení znalostí je klíčové být v kontaktu s agenturami a zapojovat se do oborových aktivit.

Jak můžete report Ipsosu využít:

1
Změňte narativ a dejte k ledu mýtus o vrozeném marketingovém talentu. Zvyšování laťky základních marketingových schopností prospívá jednotlivci, profesi i celému oboru.

2
Použijte studii jako výzvu k překlenutí znalostní propasti. Nový byznysový kontext vyžaduje širší marketingové znalosti.

3
Nechte se inspirovat k tomu, abyste se víc zapojili do oboru a spolupracovali s agenturami. Znalosti, kontakt s různými pohledy a kvalitní evidence pomáhají marketérům uspět.

4
Prosazujte vzdělávání a externí podporu. Využijte data a argumenty, abyste to obhájili.

Celou studii „Marketing Anchors: The case for capability in an era of transformation“ si můžete přečíst zde.