18. 5. 2026
Data
Zákazníci patřící ke studující generaci Z se často popisují jednoduše jako cenově citliví a málo loajální. Data prezentovaná na květnovém ISIC Insight Foru 2026 ale ukazují praktičtější a detailnější obraz.
U zástupců generace Z jejich zákaznická zkušenost přímo definuje vztah ke značce či firmě: očekávají jednoduchost, rychlost, transparentnost a bezproblémový servis. Investice do nákupní cesty a zákaznické péče mají mnohem větší dopad než akviziční kampaně.
A možná je to překvapivé, ale pro generaci Z je při nákupu důležitým faktorem důvěra. Tu lze ztratit velmi rychle: nejčastějším důvodem k odchodu od značky je klamání zákazníků – uvedlo to 65 procent středoškoláků a 70 procent vysokoškoláků. Silným důvodem je i pokles kvality, který by odradil 54 procent středoškoláků a 58 procent vysokoškoláků. Kvalita je prostě královna. Gen Z není loajální tradici ani historii značky, ale reálné zkušenosti.
Přičemž nehledá značky dokonalé, ale ty uvěřitelné. Pokud brand něco deklaruje, musí to být vidět v praxi, a schopnost přiznat chybu se cení víc než perfektní kampaň.
Mladí lidé nechtějí zbytečně riskovat, a to se týká i online nákupů, kde jsou pro ně zásadní jasné podmínky vrácení – samozřejmě zcela zdarma a pohodlně prostřednictvím boxů – a jasná doba doručení. Zdůrazňovat by se měla také kybernetická bezpečnost plateb.
Asijské platformy typu Temu, Shein nebo AliExpress sice mladé lákají širokým výběrem a cenou, velká část studentů jim ale nedůvěřuje. V průzkumu uvedlo 37 procent středoškoláků a 42 procent vysokoškoláků, že na těchto platformách nenakupují nikdy.
Data o nákupním chování studující generace Z představila na ISIC Insight Foru 2026 společnost GTS Alive. Průzkum mezi 2 611 držiteli průkazu ISIC rozlišuje středoškoláky a vysokoškoláky a sleduje jejich finance, nákupní autonomii, vztah ke slevám, nákupní kanály, výběr značek i důvěru.
„Studenti nejsou jen potenciální nákupní síla budoucnosti, ale už v tenhle moment jsou vaším zákazníkem,“ řekla na fóru Kristina St. James z GTS Alive. Zároveň upozornila, že u části mladších studentů stále hrají roli rodiče, proto má podle ní smysl vést komunikaci ve dvou rovinách: „Na jednu stranu být atraktivní pro studenta, aby z vás dostal ten dopamin – že budete cool, že budete autentičtí. A zároveň promlouvat i k racionálnějšímu účastníkovi, tedy k rodiči, který uslyší na poměr cena–výkon, bezpečnost a kvalitu.“
S příjmy spokojeni nejsou, ale nakupují
Finanční situace studentů odpovídá tomu, že jde o nízkopříjmový segment. Nejčastější měsíční příjem středoškoláků se podle průzkumu pohybuje mezi 500 a 2 999 korunami, u vysokoškoláků mezi 5 000 a 14 999 korunami. I když je rozdíl mezi oběma skupinami veliký, stejně jako rozptyl v disponibilních částkách, panuje zde podobná nespokojenost: přibližně polovině studentů jejich příjmy nestačí.
Rozdíl mezi středoškoláky a vysokoškoláky je vidět hlavně v nákupní autonomii. Zcela samostatně nakupuje 24 procent středoškoláků a 45 procent vysokoškoláků. U téměř poloviny středoškoláků ale rodiče stále vstupují do výběru nebo financování. U vysokoškoláků je to 30 procent.
O pohled z praxe zjištění doplnila Veronika Stodůlková, brand managerka Datartu. Podle jejích slov mladí zákazníci nakupují v nižším cenovém segmentu, zároveň ale podle ní hrají silnou roli značky a trendovost produktů. „Student často nemusí být úplně v roli nákupčího, ale je v roli rádce, ovlivňovatele. Rodiče nevědí, co si koupit, technologicky nemají znalosti a mladý člověk se v tom orientuje. Ví, co chce, načte si informace a často ovlivní rodiče nebo prarodiče v tom, co by si měli koupit,“ popsala Stodůlková.
Miloš Horný, manažer marketingu Woltu, ukázal generaci Z pohledu doručovacích služeb. Podle něj už donáška jídla nebo nákupů pro mladé lidi nemusí znamenat jen výjimečnou odměnu. „Doručení, nejen jídla, je běžná potřeba, a ne luxus. To, co jsme dřív brali jako něco speciálního jednou za týden, se dnes mění v potřebu, kterou lidé běžně využívají,“ uvedl Horný.
Nákup pro radost musí dávat smysl
Výdaje studentů se podle průzkumu výrazně točí kolem jídla a pití venku. Gastro je nejsilnější výdajovou kategorií a zároveň jedním z nejčastějších způsobů, jak si studenti dělají radost. V prezentaci GTS Alive zaznělo, že generace Z „gastronomizovala svůj volný čas“ – jídlo pro ni není jen způsob, jak se najíst, ale i forma setkávání, odměny a trávení času.
Rozdíl mezi středoškoláky a vysokoškoláky se ukazuje v tom, jak tato odměna vypadá. U středoškoláků jde častěji o dostupnější malé radosti – bubble tea, matcha, fast food nebo drobnosti. U vysokoškoláků se podle prezentace posouvá víc k mikroluxusu: lepší káva, brunch, restaurace nebo zážitek, který má i určitou statusovou hodnotu.
S odměnou ale přicházejí i výčitky. Podle průzkumu je po nákupu zažívá 75 procent středoškoláků a 72 procent vysokoškoláků. Kristina St. James v této souvislosti upozornila, že značky v takzvaných „treat“ kategoriích budou bojovat právě s tímto pocitem viny. „Když se jim to pokusíme prezentovat tak, že to není ‚guilty pleasure‘, ale že radost v životě je něco, na co mají nárok, že je to zasloužená odměna a forma péče o sebe, pravděpodobně je to osloví o něco víc,“ uvedla.
Do této logiky dobře zapadá i pohled Woltu. Miloš Horný připomněl, že u mladých zákazníků není pohodlí jen doplňkem služby, ale součástí hodnoty. „Pro Gen Z je pohodlí součástí té hodnoty. Oni si objednávkou kupují čas,“ shrnul. Bariérou ale zůstávají poplatky za doručení a u nákupů v supermarketech také pocit viny z pohodlí, který je podle Woltu u Gen Z výraznější než u běžné populace.
Online generace chodí i do kamenných obchodů
Přestože Gen Z žije v online prostředí, kamenné prodejny pro ni zůstávají důležité. Podle průzkumu zajde do kamenné prodejny alespoň jednou týdně 70 procent středoškoláků a 75 procent vysokoškoláků. Nejčastěji tam míří pro módu, boty a kosmetiku. U středoškoláků hraje roli hlavně možnost si zboží vyzkoušet, vysokoškoláci v prodejnách podle brožury hledají také atmosféru a zážitek.
Online alespoň jednou měsíčně nakoupí 55 procent středoškoláků a 63 procent vysokoškoláků. Nejčastěji jde o elektroniku, oblečení nebo knihy. Silná je preference výdejních boxů: využívá nebo preferuje je 61 procent středoškoláků a 69 procent vysokoškoláků.
V prezentaci GTS Alive k tomu zaznělo, že výdejní boxy nejsou jen logistický benefit. Pro část studentů mohou být rozhodujícím faktorem při výběru e-shopu a jejich absence může převážit i nad nejnižší dostupnou cenou.
Samostatným tématem je vztah studentů k půjčkám. Přestože přibližně polovina z nich není se svými příjmy spokojena, dluhy jsou pro ně podle průzkumu spíš tabu: dvě třetiny studentů by si na dražší věc, například elektroniku, nepůjčily. Kristina St. James na fóru doplnila, že téměř 70 procent studentů by nešlo do nákupu dražší elektroniky na splátky. „V tomhle směru, co se týče financování, je česká Gen Z konzervativnější než průměrná česká populace,“ uvedla. V prezentaci proto zaznělo i doporučení pro značky: slovo „splátky“ si ze slovníku raději vymazat a u finančních služeb pracovat spíš s odloženou platbou nebo řízením cashflow jako s „vychytaným“ a zdravějším přístupem k financím.
Foto: GTS Alive
