28. 6. 2026
Cannes Lions
Autor: Radana Čechová
Foto: vysílání Cannes Lions International Festival of Creativity 2026
V tomto „taháku“ z Cannes Lions se dozvíte sedm důležitých věcí:
Panelovou diskusi v rámci Cannes Lions Wrap-Up Live vedla Jenni Middleton, šéfredaktorka Lions (na foto zcela vpravo). Společně s ní na pódiu zprava seděli David Tiltman z Lions Intelligence, Chloe Markowicz z Contagious, Rica Facundo z WARC a Alex Jenkins z Contagious.
(Ne)efektivita vs. růst
V úvodu diskuse Jenni Middleton připomněla jednu z debat letošního CEO Fora, které probíhalo za zavřenými dveřmi v režimu Chatham House (tedy s možností následně citovat myšlenky, ale bez přiřazení ke konkrétním řečníkům).
Zjistili jsme, že jen přibližně třetina marketérů používá AI pro kreativní účinnost. U většiny šlo je no hru na efektivitu.
Jedna z otázek na výkonné ředitele při této debatě zněla, zda chtějí v příštích dvanácti měsících využívat AI hlavně pro efektivitu (efficiency), nebo pro růst výnosů. Výsledek byl poměrně vyrovnaný, ale převážila efektivita: 57 procent versus 43 procent růst.
Podle Alexe Jenkinse tato čísla odpovídají i výzkumu, který Contagious právě dokončil společně s WFA. „Zjistili jsme, že jen přibližně třetina marketérů používá AI pro kreativní účinnost (creative effectiveness). U většiny šlo je no hru na efektivitu (efficiency),“ uvedl Jenkins.
David Tiltman na to navázal tím, že právě napětí mezi efektivitou a účinností by označil za jedno z určujících témat letošního Cannes.
Nemůžete jen tak použít AI k vytvoření briefu. Musíte skutečně vědět, co je dobrý brief. A to znamená zvládnout marketingové základy.
Chloe Markowicz v této souvislosti připomněla vystoupení Fernanda Machada, dnes chief brand officera v Chipotle a dřívějšího CMO Burger Kingu (v době některých jeho nejvýraznějších kampaní). Machado mluvil právě o tom, že marketéři si musejí dávat pozor, aby se ve snaze o efektivitu nezapomněli vracet k základům kreativity a marketingu. „Nemůžete jen tak použít AI k vytvoření briefu,“ shrnula jeho postoj Markowicz. „Musíte skutečně vědět, co je dobrý brief. A to znamená zvládnout marketingové základy.“
Rica Facundo z WARC se na téma podívala s nadhledem a doplnila, že obor má sklon vytvářet někdy až umělá napětí a stavět různá témata proti sobě: brand versus performance, AI versus lidé, efektivita versus účinnost… Tady ale nejde o to, jestli je dobré jedno, a to druhé tím pádem nutně špatné. „Role existuje pro obojí. Není to buď, a nebo. Musíte dělat obojí, abyste dosáhli kumulativních efektů,“ řekla.
Problém dvou publik
David Tiltman následně otevřel téma, které se letos v Cannes objevovalo opakovaně, takzvaný „two-audience problem“. Značky už nemluví jen k lidem, ale stále častěji také k modelům, agentům a systémům, které za lidi informace třídí, vyhodnocují a interpretují.
Tiltman připomněl společné vystoupení WARC, Jellyfish a INSEAD, při němž prezentující ukázali výsledky výzkumu, zda kreativita působí na modely podobně jako na lidskou mysl. Výsledek podle něj ukázal nulovou korelaci (více čtěte zde). „Práce, kterou tady děláme, ty úžasné věci, které vidíme a které zapojují lidi, nemají žádný dopad na modely,“ uvedl Tiltman.
Všechno, co děláme, musí být ‚machine readable‘. Musíme přemýšlet o kontextu, v němž se to objevuje.
Neznamená to ale, že kreativita přestává být důležitá, jen přibylo další publikum. „Pokud se opravdu posouváme do světa, kde agenti nebo modely interpretují svět za nás jako spotřebitele, musíme přemýšlet o tom, jak kreativitu přizpůsobit i tomuto publiku, nejen lidskému,“ dodal.
Podle něj to může znít hrozivě, ale zároveň je to řešitelné. Znamená to například, že komunikace, značkové platformy i kreativní systémy musejí být pro stroje čitelné. „Všechno, co děláme, musí být ‚machine readable‘. Musíme přemýšlet o kontextu, v němž se to objevuje,“ řekl Tiltman a doplnil, že právě v tom bude hrát velkou roli konzistence, protože modely lépe pracují s opakovatelnými, stabilními a jasně rozpoznatelnými signály.
Alex Jenkins k tomu přidal varovný příklad z oblasti dezinformací. Upozornil na uniklé dokumenty z ruské Social Design Agency, které podle něj ukazují, že ruská propaganda už vytváří klony Wikipedie s cílem ovlivňovat AI chatboty. „Oni už na problému dvou publik jedou. To je ta odvrácená strana.“
Middleton poznamenala, že to na páteční odpoledne nezní zrovna optimisticky. Tiltman ale trval na tom, že jde vlastně o dobrou zprávu: problém začínáme chápat, a tím pádem s ním můžeme něco dělat. „Když problém rozpoznáte, můžete s ním něco dělat. Problémy vznikají tehdy, když nevíte, v čem problém je,“ řekl.
Zásah není rezonance
Další část panelu převzala Rica Facundo z WARC. Její téma znělo „resonance, not reach“. Podle Facundo letošní festival jasně ukázal, že ve světě ovládaném AI, stroji a algoritmy roste hlad po hlubší lidskosti a po skutečných příbězích lidí.
Zásah už není ta těžká část. Význam ale je. ‚Reach‘ vám řekne, jak daleko něco došlo, ovšem ne, jestli na tom záleželo.
Zároveň ale upozornila na nový aspekt. Technologie demokratizovala přístup k zákazníkům. Reklama dnes může zasáhnout člověka kdykoli, kdekoli a téměř všude najednou. „Zásah už není ta těžká část. Význam ale je. ‚Reach‘ vám řekne, jak daleko něco došlo, ovšem ne, jestli na tom záleželo,“ dodala.
Právě v tom podle ní vstupují do hry tvůrci. Na festivalovém setkání Creators Beach představil WARC nový průzkum v rámci studie Pace Principle. Ten pracuje s myšlenkou takzvaných tří sociálních stropů (social ceilings), které omezují šíření. Každý z nich představuje jiný typ bariéry.
První je strop platforem, je omezený algoritmem. Pokud se značka pohybuje jen na sociálních sítích, neustále se přizpůsobuje algoritmu a hraje jeho hru. Mnoho značek podle Facundo zůstává právě na této úrovni.
Cílem je ale dostat se mnohem výš, k úrovni, která je omezena kredibilitou. To je podle ní svatý grál, k němuž se značky touží dostat. Ten okamžik, kdy komunity a tvůrci začnou o značce mluvit sami, aniž by je k tomu někdo pobízel. „Tento horní strop si ale nemůžete koupit. Musíte si ho zasloužit. Ne jen v jednom momentu, ale v čase,“ zdůraznila.
Citovala přitom Kaveri Khullar z Mastercard: „Výzvou není získat pozornost. Výzvou je budovat rychlost, která vydrží i za stropem platforem.“ Facundo tento princip popsala jako nutnou únikovou rychlost (escape velocity). Momentum, které vzniká a zesiluje se napříč více touchpointy.
„Social“ vs. sociální média
Rica Facundo vyzvala marketéry, aby zresetovali to, co si představují pod pojmem sociální strategie. „Musíme si přestat plést ‚social‘ se ‚social media‘,“ řekla. Sociální marketing a marketing tvůrců nespočívají ve správě kanálů, ale v navrhování idejí, které skutečně cestují napříč ekosystémem.
V této souvislosti připomněla výrok Asmity Dubey z L’Oréalu: marketing se podle ní posouvá od „brand say“ k „creator say“ a dál k „people say“. Tedy od toho, co říká značka, přes to, co říkají tvůrci, až k tomu, co říkají samotní spotřebitelé.
Pro Facundo z toho plyne jednoznačný závěr: značky musejí přestat zacházet s tvůrci jako s mediálním kanálem. „Tvůrci nejsou něco, co můžete zapnout a vypnout na dashboardu. Tvůrci jsou lidé. Mají názory. Mají příběhy. Mají své řemeslo. Nejsou mediální jednotka,“ řekla.
Podle ní se z tvůrců stále více stávají arbitři důvěry a vlivu, ovlivňují, co lidé kupují a co doporučují dál. Právě proto navázala na vystoupení Leandra Barreta z Unileveru. „To nejsou kampaně. To jsou ohně. A tvůrci, jsou ti, kdo naše pochodně nesou. A ve chvíli, kdy už nikdo oheň vaší značky dál nenese, pořád může být vaše značka viditelná. Stále si můžete kupovat média, stále můžete zaplavit každou platformu. Ale něco hlubšího už zmizí. Lidem na vás přestane záležet. A jakmile se to stane, žádný algoritmus vás nezachrání,“ řekl Barreto na závěr svého vystoupení (více čtěte zde).
Facundo z toho vyvodila jasnou pointu: žádný algoritmus značku nezachrání, pokud neví, čím je, a pokud nemá něco, co stojí za sdílení.
Její tři doporučení zněla:
Důvěra, komunita a CEO jako influencer
Na zmíněný výrok Asmity Dubey z L’Oréalu navázala Jenni Middleton. Řekla, že téma „people say“ silně rezonovalo i v místnostech, kam se běžní účastníci festivalu nedostali. Na CEO Foru se debatovalo o takzvaném izolovaném pojetí důvěry (insular trust mindset) a o tom, že důvěra a komunita už nejsou jen komunikační témata, ale strategické schopnosti firem.
CEO by se podle této debaty měli stavět do role „trust brokers“, tedy lidí, kteří aktivně budují a zprostředkovávají důvěru. Je to schopnost, kterou musejí firmy umět strategicky rozvíjet.
Jenni Middleton také zmínila rozhovor Laury Simpson z Omnicomu a Nancy Reyes z BBDO s názvem „CEO is the most expensive influencer you’ll ever hire“. Z jimi prezentovaného globálního průzkumu mezi 20 tisíci lidmi vyplynulo, že jeden ze dvou lidí nekoupí produkt nebo službu značky, pokud nedůvěřuje jejímu CEO. A 82 procent lidí věří, že CEO dnes může poškodit značku rychleji než dříve.
Middleton k tomu dodala, že mnoho lidí dnes očekává, že se CEO bude chovat jako značka. U řady technologických firem je CEO jedinou lidskou tváří, kterou lidé vidí a znají. „Jeho vizibilita je největší brand ‚asset‘, nebo největší riziko,“ řekla.
Facundo na to navázala: „Každý v této místnosti je influencer nebo tvůrce, ať už se s tím chcete identifikovat, nebo ne. Protože lidé důvěřují lidem.“ Tato důvěra podle ní ovlivňuje rozhodování na všech úrovních organizace i v životě zákazníků.
Kvalita nad kvantitou
Alex Jenkins navázal tématem obrovského množství obsahu a připomněl, že jen na YouTube, Instagram a TikTok se dohromady každý den nahraje přibližně 190 let videa. V takovém prostředí je podle něj mimořádně těžké prorazit.
Cesta vede přes kvalitu, menší počet věcí, ale s výrazně větším dopadem.
Contagious se nedávno ptal stovky nejvýše postavených lidí v globálním reklamním průmyslu, co v takové tlačenici dělat. Jestli do ní „vecpat“ ještě další kvanta obsahu, nebo dělat méně věcí, které ale prorazí. Většina podle něj odpověděla, že cesta vede přes kvalitu, menší počet věcí, ale s výrazně větším dopadem.
Rica Facundo k tomu doplnila poznatek z „kreativní příručky“ ze společné prezentace WPP Media, System1 a TikToku. Reklamy s tvůrci podle ní přinesly o 23 procent vyšší „uplift“ než běžné reklamy v krátkodobém horizontu. Podle Facundo to souvisí s tím, že tvůrci jsou ve své podstatě „entertainery“. Dokážou publikum bavit způsoby, které značky samy často nezvládnou. Jsou totiž zároveň vypravěči, a právě v tom je obsažen význam i emoce. Pokud se s tvůrci pracuje strategicky, mohou podle ní překonat typickou brandovanou reklamu, protože mají důvěru publika. A tu si značky samy o sobě nemohou jednoduše koupit. Musejí si vliv od tvůrců vypůjčit.
„Engagement“ není vše, nikdy nebyl
David Tiltman na závěr uvedl, že když se mluví o tvůrcích, tak se mluví o médiích, zásahu i kreativních „nosičích“ současně. To podle něj zapadá do širšího trendu, kdy se média a kreativita znovu spojují, což je dobře, protože nikdy neměly být odděleny.
Musíme být velmi opatrní, abychom nedělali stejné chyby, když jsme říkali: nepotřebujeme „reach“, všechno je o „engagementu“.
Zároveň ale varoval před tím, aby obor neopakoval chyby z doby nástupu sociálních médií. Výzkum System1, který zmiňujeme výše, podle něj ukázal, že „engagement“ není prediktorem efektivity. „Musíme být velmi opatrní, abychom nedělali stejné chyby, když jsme říkali: nepotřebujeme ‚reach‘, všechno je o ‚engagementu‘. Ne, nikdy to není o ‚engagementu‘. Pořád je to o zásahu,“ řekl.
Jeho poznámka nepůsobila jako popření předchozí debaty, spíš jako důležité uzemnění. Tvůrci, komunity a význam mohou značkám pomoci dostat se za hranice pouhé pozornosti. Ale ani v nové debatě o marketingu tvůrců nesmí zmizet základní otázka: kolik lidí značka skutečně zasáhne, jak kvalitně a s jakým dlouhodobým efektem.
