Cannes Lions Wrap-Up třetí část: musí v tom být lidskost a odvaha, jež přesahuje zadání

Autor: Radana Čechová

Editorské týmy z WARC, Lions a Contagious během festivalu v Cannes sledovaly, jaká slova se nejčastěji objevují při popisování vítězných prací. Opakovaly se jednoduchost, propojení, řemeslo, radost, humor, magie, riziko, autenticita, logika, transformace, přerámování, důkaz a samozřejmě AI.

Právě tato slova se stala výchozím bodem pro debatu tří prezidentů porot: Bertille Toledano (CEO, BETC a Havas Creative, Blízký východ, prezidentka Havas Creative Network) za porotu Creative Effectiveness, Aarona Starkmana (Global Chief Creative Officer, Rethink) za Outdoor a Gugu Mthembu (CMO Telekom, Jižní Afrika) za porotu Creative Business Transformation.

Diskusi moderoval Paul Kemp-Robertson (Lions) a tuto část wrap-upu odstartoval otázkou: jak byste popsali svou zkušenost z Cannes Lions 2026 třemi slovy?

Bertille Toledano bez většího váhání řekla: vychýlení (dislocating), kultura a osobní. Aaron Starkman zvolil AI, hrozba, přeceněná. Gugu Mthembu svá tři slova spojila větou: systémové myšlení jako superschopnost.

Reklama dělaná lidmi pro lidi

Podle Starkmana byla ještě loni v Cannes cítit nervozita, že AI může vzít lidem práci a zásadně změnit obor. Letos už ale atmosféru popsal jinak. „A pak najednou všichni začali mít svého AI stážistu. Zvykli jsme si na to, stejně jako jsme si zvykli na Instagram, TikTok a všechno ostatní. A ukázalo se, že to nakonec není tak šílená věc. Lidská kreativita nakonec tak nějak obstála. Viděl jsem to v pracích a cítím to i v rozhovorech venku. A vlastně mi přijde, že pro to být v tomto oboru, je to jedno z nejzajímavějších období,“ řekl.

Starkman u kategorie Outdoor, jejíž porotě předsedal, zdůraznil fyzickou povahu média. Outdoor podle něj zůstává prostorem, který patří lidem, chodíme kolem něj, reagujeme na něj ve vteřině a nevnímáme ho přes rozhraní nebo algoritmus.

Outdoor je v tomhle velmi zvláštní. Je to poslední médium, které nesdílíme s AI. Je to takové naše malé tajemství. AI nemůže jen tak vyjít ven, najít průměr a něco s ním pak udělat. To my chodíme po venku.

„Řekl jsem porotcům: rozhlédněte se. Co v těch pracích vidíte? Co cítíte? Zaujme vás nějaká v jediném okamžiku? Sedí to ke značce? Outdoor je v tomhle velmi zvláštní. Je to poslední médium, které nesdílíme s AI. Je to takové naše malé tajemství. AI nemůže jen tak vyjít ven, najít průměr a něco s ním pak udělat. To my chodíme po venku,“ popsal Starkman a pokračoval: „Pokud nás AI jednou ovládne, pořád tu bude outdoor. Pořád tu bude reklama dělaná lidmi pro lidi. A to je nádherná věc.“

Bertille Toledano k tomu přidala ještě jednu věc. Podle ní čím víc je svět plný dokonale uhlazeného obsahu, tím důležitější je lidská nedokonalost. Právě ta často rozhoduje o tom, jestli nás práce skutečně zasáhne.

„Čím větší je nedokonalost, čím větší jsou trhliny, tím zajímavější kreativní práce je. To, co nám umožňuje něco cítit, je míra nedokonalosti světa a míra nedokonalosti lidí. Právě to nás spojuje. Poznáváme v tom něco osobního, něco lidského. A to je opak toho, co může nabídnout AI,“ uvedla.

Podle Toledano je v komunikaci příliš mnoho obsahu, který jen mluví, ale nic neříká. „Když se podíváte na sociální sítě nebo na obsah obecně, velmi často je to jen ‚bla bla bla‘. Máte pocit, jako byste byli pod vodou a někdo na vás mluvil,“ řekla a otočila se k publiku s dotazem: „Mám jedinou otázku: máte vůbec co říct?“

Tahle značka na něčem stojí

U Grand Prix v kategorii Outdoor Lions pro kampaň „Field Barcode“ pro Mercado Livre Starkman použil slovo „inevitable“. Tedy něco, co při zpětném pohledu působí jako naprosto samozřejmé. Taková práce, u níž si člověk řekne: no, jasně, přesně tohle měla tahle značka udělat.

Foto: GUT, Sao Paulo

„Bylo tam hodně prací, které působily takto nevyhnutelně. Když je vidíte, řeknete si: samozřejmě. Jasně, že tahle značka udělala právě tohle. Třeba pivo – Heineken, samozřejmě, že udělal takovouhle kampaň. Samozřejmě, že Heinz udělal tuhle věc. Oni na to přece mají..,“ komentoval.

U „Field Barcode“ podle něj šlo ale ještě o něco jiného. „Chtěl jsem, aby to viděli hlavně mladí kreativci, kteří dostávají briefy, a aby se sami necenzurovali. Aby viděli něco, co jim pomůže snít ve velkém. Bez filtrů. Viděl jsem tuto práci při online hodnocení a přál si: prosím, ať je to ono. Prosím, řekněte mi, že to vyhraje ten čárový kód. Žádné case video není potřeba. Nic o impresích nemusíte říkat. Tahle věc zasáhla 50 tisíc lidí,“ popsal své pocity Starkman.

Jako obor, i jako porotci, jsme si trochu zvykli řídit se impresemi a tím, co je napsané v case videu, abychom práci ocenili. A trochu zapomínáme na věc samotnou.

Apeloval na návrat k jednoduchosti. Podle něj to může pro některé znít jako klišé, ale v jeho porotě to bylo důležité. Nejde o zjednodušení práce, ale o návrat k podstatě, k samotnému nápadu. „Jako obor, i jako porotci, jsme si trochu zvykli řídit se impresemi a tím, co je napsané v case videu, abychom práci ocenili. A trochu zapomínáme na věc samotnou. Co je ta věc? Co je ten nápad? Vidím ho? Chápu ho?“ ptal se.

Právě v tom podle Starkmana spočívá síla brandů, které dlouhodobě vědí, co znamenají. Nejde jen o jednu kampaň, ale o roky práce, které vytvářejí paměť a vztah ke značce.

„Existuje důvod, proč lidé zaplatí o trochu víc za Coca-Colu než za no-name limonádu. Existuje důvod, proč lidé zaplatí o trochu víc za Heinz než za levnější kečup. Je to proto, že se kolem těch značek mnoho let děly věci, které světu připomínaly: tahle značka za něčím stojí. Něco pro mě znamenala, když jsem byl dítě. Vytáhne z vás trochu lásky. I když je někde hluboko, je tam latentní láska. Vytáhne ji ven, přiměje vás něco cítit. A pak, když jste v obchodě, koupíte si ji,“ řekl.

Jednoduchost a škálovatelnost

Gugu Mthembu při zasedání poroty Creative Business Transformation opakovaně mluvila o systémovém myšlení. Podle ní se v nejlepších pracích ukazovalo, že značka nemůže řešit problém jen uvnitř vlastního byznysu. Musí se dívat na vztahy kolem sebe.

„Systémové myšlení nám říká, že se na komplexní svět a systémy musíme dívat skrze vztahy. A přesně to podle mě zdůrazňovala většina prací, které jsme posuzovali. Velká část z nich brala v potaz vnější i vnitřní napětí a hledala vztahy mezi nimi,“ popsala.

Pokud chceme skutečně pohnout věcmi, musíme se začít dívat na svět šířeji. Musíme se dívat na své firmy a problémy nejen v kontextu vlastního byznysu.

Podle Mthembu se právě v těchto vztazích často objeví kreativní „odemčení“ problému. Některé práce vycházely z kulturních zvyklostí, jiné byly byznysové. Ale když se tyto dvě věci propojily, právě v té chvíli se stalo něco magického.

Pro marketéry, stratégy i kreativce z toho podle ní plyne jednoduchá věc: nestačí se dívat jen na vlastní firmu a vlastní zadání. „Pokud chceme skutečně pohnout věcmi, musíme se začít dívat na svět šířeji. Musíme se dívat na své firmy a problémy nejen v kontextu vlastního byznysu, ale v celé síti vztahů: s komunitami, zákazníky, tvůrci a mnoha dalšími,“ snažila se vysvětlit.

Grand Prix v Creative Business Transformation získala práce „Wedding Rice“ od McCann Greece. Mthembu ji popsala slovy jednoduchost a škálovatelnost. Právě na ní ukazovala, že někdy není potřeba problém komplikovat. Stačí najít jeden silný insight a propojit věci, které už v systému existují.

Foto: McCann Greece

„Někdy přijdeme s nápadem, ať už interně jako marketéři, nebo nám ho přinesou agentury, a pak to ve snaze všechno vyjasnit a dovysvětlit přeženeme. ‚Přeinženýrujeme‘ to. Projdeme dlouhým procesem, třemi, čtyřmi koly připomínek a spoustou mezikroků, abychom ho přivedli k životu. Ale někdy existuje jeden jednoduchý insight, který vás okamžitě posune z kroku jedna do kroku pět,“ řekla.

„Wedding Rice“ podle ní přesně tohle ukázala. Propojila kulturní zvyk házet rýži při svatbách s ekonomickým problémem farmářů a problémem životního prostředí. „Na jedné straně existovala oslava, rýže a svatby. Na druhé straně environmentální a ekonomická výzva. A oni tyto dvě věci propojili a dostali se k výsledku okamžitě,“ popsala.

Mthembu ocenila i to, že práce neskládala nové řešení od nuly. Využila rýži, která už existovala, dala jí nový kontext, nový obal a nový trh. „Nemuseli vytvářet nový produkt. Jen ho znovu zabalili, dali mu novou tvář a uvedli ho na trh. Je to škálovatelné, protože tento zvyk neexistuje jen v Řecku. V okolním regionu je mnoho zemí, kde se rýže na svatbách používá stejným způsobem. Farmářům to otevřelo novou ekonomickou příležitost,“ dodala.

Podstatná pro ni nebyla jen jednoduchost, ale i schopnost dívat se mimo hranice vlastní firmy. „Když nahlédnete za zdi vlastní organizace a řešíte problémy svého hodnotového a dodavatelského řetězce a celého ekosystému, tak právě tam můžete najít nápady,“ shrnula.

Pořád jsme se vraceli k otázce, kde je v těch pracích kreativní nápad. Někdy to byla jen byznysová transformace a nebylo na ní nic kreativního.

Mthembu zároveň upozornila, že v kategorii Creative Business Transformation nestačí, aby značka prošla změnou a kreativita ji následně jen „odkomunikovala“. Kreativní nápad musí být tím, co změnu skutečně pohání.

„Pořád jsme se vraceli k otázce, kde je v těch pracích kreativní nápad. Někdy to byla jen byznysová transformace a nebylo na ní nic kreativního. Jindy šlo o skvělý nápad, ale nebylo jasné, jak transformuje byznys,“ popsala práci poroty.

Rozhodující podle ní bylo, zda idea a změna tvoří jeden celek. „Museli jsme hledat práce, kde nápad změnu skutečně řídil, ne jen komunikoval. Pokud říkáme, že kreativní idea pohání transformaci, ty dvě věci od sebe nemohou být oddělené,“ uzavřela.

Sundejte si klapky z očí

Bertille Toledano za porotu Creative Effectiveness mluvila o tom, že nejkreativnější práce může být zároveň nejúčinnější. Podle ní má nudná komunikace svou daň, i když ji obor neumí přesně vyčíslit.

„Je tady cena za nudu. Nikdo ji neumí dobře odhadnout, ale všichni ji každý den cítíme,“ řekla. Právě proto podle ní záleží na značkách, které si dlouhodobě dovolují odvahu a nedávají ji jen na okraj komunikace.

Jako příklad uvedla Pedigree a jeho dlouhodobou platformu postavenou kolem adopce psů. „Každý rok dva z této platformy vzejde skvělá práce. A tato konzistence v tom, že přináší stále něco nového na jedné myšlence, je velmi silná,“ poznamenala.

Foto: blackmadre.com

Podle Toledano je podstatné, že odvaha není u takových značek jen vedlejší aktivací. Je přímo v jejich srdci. „Když jste Pedigree a podporujete psy bez průkazu původu, a rozhodnete se dát je na přední stranu svého obalu, jako tvář značky, je to určitý druh odvahy. Odvaha nestojí někde bokem. Jsou značky, které dokážou občas udělat odvážnou věc, a pak jsou značky, které pozvou odvahu přímo do svého středu,“ řekla.

Pokud chcete, aby něco uspělo, je to proto, že v místnosti je někdo, kdo ten boj vezme za svůj a udělá ho osobním. A drží ho až do poslední minuty.

Na závěr měli všichni tři prezidenti porot poskytnou přítomným jednu praktickou radu na další rok. Gugu Mthembu odpověděla stručně: „Sundejte si klapky z očí.“ Aaron Starkman navázal: „Sněte ve velkém. Je to vzrušující doba. Jděte do toho.“ Bertille Toledano pak doplnila: „Sněte ve velkém a udělejte to osobní. Protože pokud chcete, aby něco uspělo, je to proto, že v místnosti je někdo, kdo ten boj vezme za svůj a udělá ho osobním. A drží ho až do poslední minuty, do posledního Teams meetingu, do poslední produkční schůzky. Až do posledního detailu.“

Právě tím se debata vrátila k tomu, co se v Cannes opakovalo napříč oblastmi i soutěžními kategoriemi. Tady nejde o AI, nové technologie nebo nové formáty. Porotci opakovaně vyzývali k jednoduchosti, lidskosti, řemeslu, odvaze, osobní relevanci a k tomu, aby výsledná práce měla, co říct.

Rozhodující otázka zůstává pro všechny disciplíny stejná: je za tou prací nápad, který značka opravdu může vzít za svůj, který může vlastnit, který lidé pochopí v jediném okamžiku a za který bude mít cenu bojovat až do konce?