27. 8. 2026
AI
Kudy přesně vede hranice mezi tím, co se musí a nemusí označit, vysvětlovala na workshopu AKA advokátka Petra Dolejšová (Bez paragrafů).
Celé středeční dopoledne 26. srpna věnovala Petra Dolejšová v posluchárně WPP právním otázkám, které aktuálně přináší praxe. Na programu byly i velice konkrétní příklady, které nyní s agenturami a marketéry řeší, a to od autorských práv či práce s osobními údaji přes generování obrazu či audia až po povinnosti označování.
Pro některé účastníky workshopu byla možná překvapivá informace, že pokud obsah fakticky vygeneruje AI, nepatří autorsky nikomu, protože jeho autorem není člověk. Autorská práva zůstávají člověku v případě, že AI používá jen jako pomocný nástroj, například pro překlady, korektury nebo retuše. Hranice ale není vždy tak jednoznačná. Podle Dolejšové může být autorským dílem i výstup z AI nástroje, pokud člověk dokáže prokázat dostatečný vlastní kreativní vklad do jeho vzniku. A zde může velmi dobře pomoci právě archivování promptů a celého postupu, k čemuž Petra Dolejšová během workshopu několikrát vybízela i z jiných důvodů.
Označování – kdy ano, kdy ne
„Povinnost označovat ‚deepfaky‘ je v AI Actu z toho důvodu, aby se zamezilo šíření dezinformací a manipulaci,“ řekla Petra Dolejšová. Samotné použití generativní AI podle ní nestačí na to, aby byl výstup „deepfake“. Aby vůbec dávalo smysl to řešit, musí jít o obsah vytvořený nebo upravený pomocí AI, který působí realisticky a současně může být pro člověka matoucí v tom, zda zachycuje, či nezachycuje realitu. AI Act v této souvislosti pracuje s termínem „falešná autenticita“.
„Deepfake“ přitom nemusí zobrazovat skutečného člověka, kterého AI nechá říkat nebo dělat něco, co nikdy neřekl ani neudělal. Může jít také o smyšleného člověka, situaci, objekt nebo místo. Podstatné je, zda výstup může působit jako záznam něčeho skutečného.
Petra Dolejšová účastníky vyzvala, aby se při pochybnostech, zda obsah, který v agentuře vytvořili, musejí také označit, zamysleli a odpověděli si na otázky:
1. Vznikl obsah nebo byl upraven pomocí AI? Pokud ne, není co řešit.
2. Vypadá jako realita? Pokud to je realita, nebo nevypadá jako realita, není co řešit.
3. Je obsah pro lidi matoucí nebo zavádějící? Pokud ano, tak to řešit musíme. Ovšem nastupuje zde také důležitost kontextu.
Rozhoduje kontext
U třetí výše uvedené otázky je potřeba zvážit ještě jednu věc: ovlivňuje to, že obsah není reálný, samotné reklamní sdělení? Pokud například vygenerujete neexistující modelku v bílém tričku, které odpovídá skutečnému produktu a vizuál nic nezkresluje, podle Petry Dolejšové není potřeba obsah označovat. Jiná situace by mohla nastat, pokud by se modelka rozpohybovala a její výraz naznačoval, že právě nošení trička v ní vyvolává pozitivní emoce.
V případě, že by vygenerovaná modelka byla v realitě žijící bytost, bylo by nutné řešit její souhlas s takovým použitím.
Pohybující se obraz totiž podle Dolejšové snadněji vytváří dojem, že sledujeme něco, co se skutečně stalo. Podobně je tomu i v případě, kdy AI obsah vyváří dojem interakce nebo dokonce člověka oslovuje. Velkou obezřetnost pak Petra Dolejšová doporučuje u personalizovaného obsahu, kterému na workshopu věnovala jednu část prezentace.
V případě, že by vygenerovaná modelka byla v realitě žijící bytost, bylo by nutné vedle případného označení, že jde o AI generovaný obsah, nutné také řešit souhlas s takovým použitím.
Reklama není zpravodajství
Jedním z dalších příkladů, na kterých Dolejšová hranici, za níž je již nutné obsah označit, vysvětlovala, byl vygenerovaný fotorealistický obraz fotbalového stadionu plného lidí na tribunách. Pokud by se takový obrázek objevil samostatně bez jakéhokoli dalšího vysvětlení, působil by jako reálná fotografie skutečného stadionu.
Kdyby byl následně takový obrázek použitý v médiích například u článku o fotbalovém zápase, podle Dolejšové by šlo o „deepfake“, který je potřeba označit, protože čtenář by jej mohl i v případě pouhého ilustrativního použití považovat za skutečné místo. Bylo by to zavádějící a matoucí.
Podle Dolejšové může ale použití stejného obrázku stadionu v reklamě podléhat jiným pravidlům. Přestože vygenerovaný stadion vypadá realisticky, za „deepfake“ jej nemusíme považovat, pokud reklama nevytváří dojem, že zachycuje skutečnou událost nebo místo a například jen „prodává“ nealko nápoj pro sportovce. Kdyby to však byla kampaň na prodej vstupenek na ten konkrétní stadion, už bychom se mohli s generovaným, ale neoznačeným obsahem dostat do problémů.
Právě kontext proto považuje Petra Dolejšová při rozhodování o označování za jeden z hlavních faktorů, zároveň ale upozornila, že v této oblasti zatím nelze čekat jednoduchý výklad a seznam jasných situací, který by dal marketérům jednoznačnou odpověď. „V současné době existuje spousta výkladů, co označovat jako ‚deepfake‘, a co ne,“ dodala, s tím, že přístupy se liší i napříč evropskými státy.
Politici musejí podle Petry Dolejšové snést větší zásah do ochrany osobnosti než běžný člověk. Jinak se ale bude posuzovat například satirický komiks a jinak využití podoby politika na komerčním produktu. Foto: AKA
Jak deepfake označit
Pokud marketér dojde k závěru, že jde o „deepfake“, zbývá otázka, jak jej správně označit. K dispozici jsou označení „AI generated“ pro obsah vytvořený pomocí AI a „AI modified“ pro případy, kdy AI upravuje původní obsah. Podle cílové skupiny lze podle Dolejšové zvolit anglickou nebo českou variantu označení.
Povinnost se přitom týká agentury i klienta. Z agentury by podle Dolejšové měl finální výstup odcházet už označený. Klient si může označení upravit, neměl by ho ale odstranit.
Samotné automatické štítky, které dnes nabízí například Instagram, ale Dolejšová za dostačující nepovažuje. Používat platformní označení sice doporučuje, podle jejího výkladu by ale na něj marketéři neměli spoléhat jako na jediné označení.
Povinnost se přitom týká agentury i klienta. Z agentury by podle Dolejšové měl finální výstup odcházet už označený. Klient si může označení upravit, neměl by ho ale odstranit. Interní pracovní verze podle Petry Dolejšové označovat není potřeba, pokud zůstávají uvnitř firmy nebo týmu.
Výjimku z označování mají parodická a umělecká díla, u kterých by průběžné označení narušovalo samotný zážitek. Informace o využití AI se v takovém případě může objevit až na vhodném místě, například v titulcích.
Přínosná byla i rada, kdy Petra Dolejšová doporučovala uchovávání promptů. „Archivujte si zadání, na jichž základě AI výstupy vznikají, protože vám mohou později pomoci doložit, jakým způsobem byl obsah vytvořen a zda například při generování syntetického hlasu nebo podoby tvůrce cíleně směřoval ke konkrétnímu člověku. Právě prompty mohou v případném soudním sporu sloužit jako důležitý důkaz. A rozhodně vám nebudou nestačí screenshoty,“ upozornila.
Pozor na utorská práva
Označování obsahu vygenerovaného pomocí AI bylo jen jednou z částí workshopu AKA. Účastníci během tří hodin nahlédli také do ochrany osobních údajů nebo do oblasti autorských práv, kterou Petra Dolejšová prošla velmi pečlivě. V této části také účastníkům ukázala zajímavý zdroj informací o probíhajících soudních sporech v kontextu autorských práv a AI – „ChatGPT is eating the world“.
