19. 7. 2026
Cannes Lions
Autor: Radana Čechová
Foto: vysílání Cannes Lions International Festival of Creativity 2026
Tři závěry čtvrté části „wrap-upu“ z Cannes:
Na fotografii zleva: Alex Jenkins z Contagious, Rica Facundo z WARC, Chloe Markowicz z Contagious, David Tiltman z Lions Intelligence a Jenni Middleton z Lions.
Posilujte napětí
Chloe Markowicz z Contagious se ve shrnujícím panelu editorského týmu Cannes pustila do tématu „friction maxing“. Nejde tu podle ní o vytváření zbytečných překážek, ale o vědomé odmítnutí představy, že všechno má být co nejrychlejší, nejhladší a nejpohodlnější.
Jako příklad uvedla značku Polaroid. Ve srovnání s chytrými telefony je její produkt extrémně neefektivní. „Nevíte, jak bude fotografie vypadat, musíte na ni čekat a jestli se povedla, zjistíte až ve chvíli, kdy už je pozdě,“ uvedla. Právě tuto nedokonalost ale značka vzala za svou, fakt přijala a udělala ze své nedokonalosti klíčovou vlastnost a tím i konkurenční výhodu.
Markowicz v této souvislosti připomněla slova Leandra Barreta, globálního CMO Unileveru, který v Cannes mluvil o tom, že si obor spletl pohyb s významem. „Stali jsme se neuvěřitelně efektivními ve vytváření věcí, které lidé ignorují,“ znělo při jeho prezentaci z pódia (více v článku „Existuje vůbec někdo, kdo stráží oheň vaší značky?“).
Na letošních vítězných pracích bylo podle Chloe Markowicz vidět, že některé značky obětovaly část efektivity, aby získaly hlubší zapojení lidí. Jako příklad uvedla kampaň „Could Have Been a Heineken“, která získala Grand Prix v kategorii Social & Creator. Značka mohla lidem jednoduše rozdat pivo zdarma, msto toho ale do jejich cesty záměrně vložila tření (friction), čímž se výrazně odlišila.
Tření může být důležité právě proto, že dává věcem hodnotu. V prostředí zahlceném obsahem, sděleními a podněty nutí se zastavit a přemýšlet. Tím se zvyšuje šance, že si lidé něco zapamatují.
Další podobu tření nám ukazují značky, které nestaví na všeobecné přijatelnosti, ale na jasném postoji. Na festivalu vystoupil například Alex Weller z Patagonie, který mluvil o napětí mezi obchodními cíli značky a jejími environmentálními hodnotami.
Silné hodnoty podle něj přirozeně vyvolávají konflikt a Patagonia s tím vědomě pracuje. „Čím jasněji dokážete říct, jaké jsou hodnoty vaší značky, tím méně akceptovatelnou vaše značka bude. A to je výměna, kterou musíte přijmout, protože opakem konfliktu je nevýraznost,“ shrnula Markowicz.
Práce s konfliktem
Zmíněné tření ale nefunguje jen navenek, týmy s ním pracují uvnitř firem a agentur. Zástupci Heinekenu a jeho agentury Le Pub v Cannes mluvili o tom, že právě časté neshody pomáhají jejich týmům vyhnout se pohodlným a univerzálním řešením.
Zdravý konflikt aktivně podporujeme. Znamená to dávat přesnou, konkrétní zpětnou vazbu v reálném čase, s cílem pomoci týmu uspět.
Ještě dál tento princip posouvají v Elf Beauty. Firma je nastavená tak, aby podporovala zdravý vnitřní konflikt. Její CEO Tarang Amin ho popsal jako součást vysoce výkonné týmové práce. „Zdravý konflikt aktivně podporujeme. Znamená to dávat přesnou, konkrétní zpětnou vazbu v reálném čase, s cílem pomoci týmu uspět,“ řekl.
Amin zdůraznil, že nejde o rozhovory za zavřenými dveřmi. „Děje se to otevřeně. Nikdo nikdy nemusí hádat, co si myslím. Řeknu to uprostřed místnosti. A vždycky s dobrým úmyslem pomoct týmu,“ popsal. Právě tato schopnost pracovat s konfliktem je jedním z důvodů, proč se z Elf Beauty stal mnohamiliardový byznys.
Překážky a překvapení
David Tiltman z Lions na úvodní téma navázal překvapením. Připomněl vystoupení Adama Morgana (Eatbigfish) a Johna Evanse (Uncensored CMO) s názvem „The Startling Power of Surprise“, které podle něj ukazovalo překvapení nejen v podobě kreativní exekuce, ale jako strategický nástroj. „Překvapení vychází z napětí, z něčeho nečekaného,“ uvedl.
Podle něj může být překvapení další silnou kreativní taktikou. Podobně jako obor před několika lety znovu objevil humor, může se nyní vracet k překvapení jako způsobu, jak narušit automatické vnímání a přimět lidi opravdu reagovat.
Podobná logika se projevila také u některých oceněných prací, jako příklad můžeme uvést „KitKat Heist“, kde značka podobně jako Heineken nestavěla na nejjednodušší možné cestě, ale na tom, že spotřebitel musí něco překonat, aby s ní mohl interagovat. Lidé jsou totiž ochotni se značkou strávit čas, pokud jim k tomu dá pádný důvod.
Alex Jenkins z Contagious přidal příklad americké značky opalovacích krémů Vacation. Ta dlouhodobě buduje svět inspirovaný estetikou osmdesátých let a promítá ho i do zdánlivě drobných detailů zákaznické zkušenosti. Při online nákupu například zákazník dostane balení, které připomíná osmdesátá léta, včetně stíracích losů a účtenky vytištěné na staré jehličkové tiskárně.
Právě tento neefektivní detail podle něj přináší značce každý týden miliony zhlédnutí na TikToku, protože lidé rozbalování zásilky natáčejí a sdílejí. Důvodem je překvapení a zapamatovatelný zážitek.
Únik z pasti efektivity
Druhé velké téma „escaping the efficiency trap“ otevřel David Tiltman z Lions. „V rámci CMO Fora jsme slyšeli marketéry, kteří se skutečně ptali: co tady vlastně máme dělat? Máme být architekty růstu, ale místo toho často jen spravujeme rozpočet a pumpujeme obsah do sociálníí médií,“ řekl Tiltman.
Podle něj dnes vzniká silné napětí mezi tlakem na efektivitu a tím, co marketéři sami považují za skutečnou podstatu své práce. Značky mají dělat více, ale s méně zdroji: více „assetů“, více kanálů, více dat, více dodavatelů, a to všechno ve chvíli, kdy se škrtají rozpočty i kapacity týmů.
„Dřív jsme si říkali, že když někde něco seškrtáme, jinde toho nebudeme moci zvládnout tolik jako dříve. Teď už to tak ale není. Vznikl předpoklad, že zvládneme všeho více a zároveň budeme dál škrtat,“ popsal Tiltman.
I když víme stále víc o tom, jak reklama a marketingová komunikace fungují, mezera mezi teorií a praxí se rozšiřuje.
Výsledkem podle něj není vyšší kvalita, ale rostoucí propast mezi tím, co obor umí, a tím, co skutečně dělá. „I když víme stále víc o tom, jak reklama a marketingová komunikace fungují, mezera mezi teorií a praxí se rozšiřuje. Tenhle příběh už jsme viděli. Víme, co se v těchto bodech ekonomického cyklu děje. Děláme věci, které vypadají dobře teď, ale nevytvářejí hodnotu ve střednědobém a dlouhodobém horizontu. Přehnaně se soustředíme na performance, přesouváme se do levnějších médií. Co to znamená, už víme,“ dodal.
Samé malé věci
Jednou z konkrétních oblastí, na kterých David Tiltman past efektivity předvedl, byla konzistence. Připomněl, že o ní obor hodně mluvil už loni: značky by měly být konzistentnější, nechávat kampaně déle na trhu, dělat méně velkých věcí, dát za ně víc peněz a dlouhodobě do nich investovat. Jenže podle Tiltmana praxe často ukazuje opak.
Nejde podle něj jen o nedostatek disciplíny marketérů, problém je strukturální.
Připomněl data od CreativeX o investicích velkých značek na sociálních platformách YouTube, TikTok a Meta. Průměrná doba, po kterou je na nich reklama „on air“ je 36 dní. U brandových kampaní je to 40 dní. „Snažíme se tedy budovat značky za méně než šest týdnů,“ komentoval stav Tiltman a podobně se vyjádřil i k rozpočtům.
Podle stejné studie má 93 procent reklam velkých značek na těchto platformách mediální rozpočet nižší než 10 tisíc dolarů. „Když tato data vidím, říkají mi, že moderní mediální prostředí značky táhne k malým věcem: k malému myšlení, malým nápadům a krátké době trvání. A už víme, že tohle značku v čase nebuduje,“ dodal.
Konzistence a koherence
Právě tady ovšem vzniká příležitost. Pokud se mezera mezi tím, co obor umí a ví, a tím, co skutečně dělá, zvětšuje, pak značky, které ji dokážou překlenou, mohou získat velký náskok. Jako jeden z nejlepších příkladů doporučil David Tiltman vystoupení Lucindy Barlow z Uberu. „Pracujeme s několika jednoduchými principy. Za prvé chceme lidem dopřát malý otřes, aby svůj svět uviděli jinak, probudili jsme je a dali jim možnost dělat věci jinak. Za druhé používáme napětí. Chceme emocionálně rezonovat, hlavně tam, kde se známé střetává s novým. A nakonec – děláme dlouhodobé kampaně, využíváme tvůrce, jsme trpěliví a konzistentní, protože víme, že změnit hluboce zakořeněné chování vždycky trvá,“ popsala při svém vystoupení Barlow.
Vše tak mnohem lépe podle Tiltmana vystihuje slovo koherence, než konzistence, tedy smysluplná provázanost a srozumitelnost jako celek. Odkazoval přitom na vystoupení Lesa Bineta v rámci IPA session. Podle Bineta je dnes těžké sladit potřebu dlouhodobé konzistence s logikou platforem, které neustále odměňují novost. Je tu rozpor mezi přístupem chrlit mnoho malých věcí a přístupem, kdy necháte jednu reklamu běžet sedm let.
Pokud začnete u malého, nikdy se nedostanete k velkému. Výchozím bodem musí být vize, která je nahoře. Teprve ta vám ukáže cestu ke všem menším věcem.
Pokud značka dělá hodně různých menších věcí, musí podle Tiltmana všechny směřovat k něčemu většímu. „Zní to samozřejmě, ale je to zásadní výchozí bod. Pokud začnete u malého, nikdy se nedostanete k velkému. Výchozím bodem musí být vize, která je nahoře. Teprve ta vám ukáže cestu ke všem menším věcem,“ uvedl.
Žádná magie
Obor marketingu a reklamy si sám škodí tím, jakým způsobem o kreativní efektivitě mluví. Příliš často ji popisuje jako něco téměř neuchopitelného. „Mluvíme o tom, jako o nějakém hvězdném prachu. Jako kdybychom kreativitu něčím posypali a ono se to kouzlem stalo efektivnější,“ řekl Tiltman a pokračoval tím, že je potřeba přesněji popisovat mechanismy, kterými kreativita vytváří komerční hodnotu. Jedním z nich je značka, druhým efektivita médií.
„Proč to nepoužíváme jako argument ve chvíli, kdy se nám říká, že máme snižovat náklady? Je lepší investovat trochu víc na začátku, dostat z médií mnohem lepší výsledek a nechat kampaň běžet delší dobu, než škrtat na kreativitě a pak všude šířit špatnou práci,“ dodal.
